小米之傢北京旗艦店亮相 新零售暗藏的玄機

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雷軍眼下可能隻關心兩件事:一是開店,第二件事還是開店。

成功登陸港交所以後,雷軍和他的團隊,接下來需要向投資者兌現之前諾言(起碼證明推進順利):擴大新零售版圖,將小米生態鏈穩穩紮根線下市場。

這並不是一件容易完成的事,Apple、華為、OV等競爭對手線下基因強大,但雷軍雄心勃勃——他們計劃在未來三年內開出1000傢小米之傢,最終可能會在全國開1000-2000傢店。

7月15日,小米之傢通州萬達廣場店正式開業,這是北京第20傢店,也是北京面積最大的小米之傢,足足有570平方米,給到小米人更多施展空間。

這種施展不僅體現在小米、米傢產品上,還包括小米生態鏈平臺“小米有品”。更早以前的6月16日,小米之傢南京旗艦店開門營業。該店被雷軍稱之為“小米新零售旗艦之作”,除體驗全面升級外,在那傢面積超過700平方米的店裡,還傾斜部分資源,開辟“小米有品”專區。

作為小米新零售一大直營渠道,小米有品同樣在小心驗證線下落地的可能。筆者曾於今年6月初實體探訪小米有品全國首傢旗艦店店,並對該店體驗做粗淺分析。

通州萬達店也不例外,有品再次全面與小米、米傢產品“融合”在瞭一起。《零售老板內參》APP日前走進該店,試圖從這裡找到一些關於小米新零售理想線下模型的可能痕跡。

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“小愛同學”加持,體驗全面智能化

通州萬達店位於廣場一層,貫通廣場內外,兩端均為落地透明玻璃門,視野更加開闊。該店延續小米一貫簡約、現代的設計風格,棕、白、灰等主色調錯落有致,並與左右的星巴克與Sephora形成明顯區隔。

產品陳列上,整體分為健康、出行、配件、音頻、智能、兒童等六個區域,同時在中間區域搭建廚房、床上用品、客廳、親子體驗區等多組特定智能場景,以強化觀感體驗。

臨街入口處,主要展示風扇、臺燈、掃地機器人、插線板等智能傢居產品。小米AI音箱作為語音中控系統,可協助控制產品開關及功能調節。值得一提的是,為引導到店用戶體驗,店內還特意設置瞭多條語音指令以供備選。

右側則為親子體驗區,米兔機器人、保溫杯、餐盤、烘幹器等兒童用品五顏六色,同時設有互動區,可供實際操作和體驗智能產品、玩具。如果說零售市場“得年輕人得天下”,那這傢小米之傢無疑是成功的(至少在暑假這個檔期)。筆者店裡閑逛時粗略統計發現,兒童在店裡的比例約占到1/4,並且均對智能場景表現出濃厚興趣。

與兩側商品緊湊碼放不同,中間則主要以實際體驗場景的搭建為主。75英寸的小米電視4與150英寸的米傢激光投影電視背對著背,既是功能對比,也給到店用戶有更多停下腳步的理由。

該店同時還原傢庭廚房使用場景,鍋、碗、筷、餐具、收納罐等被置於同一張操作臺上,一旁的墻上掛著不同規格和功能的鏟勺,頗有一番煙火氣。

轉過身來,桌上並排擺放著電飯煲、電熱鍋、料理機、凈水器、炒鍋、煎鍋等各式廚房電器及鍋具。鍋具相對比較特殊,除功能及品質外,尺寸、重量也是掌勺人尤為關註的方面,眼睛看一看,掂量一下輕重,更能輔助做決策。

除此之外,頗具層次感的安格爾黑胡桃原木餐桌椅,堆滿辦公用品小物件的書桌,搭配有精致咖啡杯的膠囊咖啡機,以及條紋四件套、乳膠靜音床墊組成的床具等,也被緊湊佈置居中的各處,極大地強化傢的感覺,“應該把小米搬回傢”,有店內消費者半開玩笑地說。

靠近廣場內側入口側,則著重展示小米手機、智能穿戴等產品。中間六臺體驗臺分別展示小米6x、小米8、紅米、MIX等系列手機以及鍵鼠、筆記本、頭戴式耳機等產品。左右兩側入墻櫃分別展示藍牙耳機、移動電源、音箱、路由器等配件,以及電熱水壺、電飯煲、掃地機器人等產品。

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小米有品自然融入,小米新零售模型初現?

比起小米之傢,筆者實際上更加關註的是小米有品的落地形式。

首先從定位來說,小米之傢主要售賣小米、米傢品牌產品,本身SKU較少,且均為小米自有品牌產品,渠道相對易於管控。有品則不然,除售賣前述產品外,還兼售生態鏈品牌產品及精選部分第三方品牌產品,SKU超過3000個,屬於泛生活消費品平臺。

根據上市招股書,截至今年6月份,小米已累計投資210傢生態鏈企業,其中超過90傢公司專註智能硬件產品。小米對生態鏈企業的投資原則為“持股但不控股”,雙方共同設計和研發產品,並由生態鏈企業組織產品生產,下遊則通過小米自有渠道及第三方分銷渠道對外銷售,並進行收益分成。

小米有品長期以來走的是“爆品”模式,意圖在生態鏈企業身上復制或者傳遞小米產品理念。這樣做在完善小米生態鏈產品體系的同時,也保證瞭產品調性相對統一。但難就難在,如此多的生態鏈企業和產品,落地產品選擇及成本實難估量。

這種不確定性體現在,小米之傢在快速復制的同時,小米有品全國首傢旗艦店仍在試營業階段。小米生態鏈副總裁、小米有品總經理高自光曾表示,小米有品未來是否更大規模開店,仍在動態考慮當中。

《零售老板內參》此前曾判斷,類似“店中店”形式的探索,或許將有更多機會落地。而在通州萬達店裡,這種融合似乎又更進一步。臨街入口處,小米有品LOGO十分醒目。並且從產品陳列來看,有品產品盡管數量相對較少,但陳列位置並無明顯傾向,部分與小米或米傢產品相互補充,同臺競技。甚至在部分貨櫃上,有品產品還被放置在最佳視野范圍上。

值得一提的是,該店有品產品外包裝一角均有“有品”、“小米有品”或“米傢有品”式樣標簽,以強化辨識度,但標簽名並不統一。《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)從小米方面瞭解到,目前有品正處於新老包裝替換期,部分產品可能無此類標簽或出現不一致現象,未來有品會統一增加該類標簽。

事實上,這主要跟有品頻繁更名有關。有品起初名為“米傢有品”,2017年8月,米傢有品宣佈更名“有品”,去掉“米傢”屬性的同時,有品也正式對外界全面開放渠道,除售賣小米、米傢及生態鏈品牌產品外,還引入大批第三方品牌產品,轉型成精選電商平臺。最新一次更名,發生在今年5月,有品悄然更名“小米有品”,再度強化小米品牌標識。

多次更名背後,反映的是小米有品在內部的模糊定位。如今逐步融入線下渠道,或許這才最符合雷軍眼裡,新零售渠道應該有的理想模型。

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小米新零售,一個小米之傢業態就夠瞭?

雷軍和馬雲都自稱新零售首倡者,但不管如何解讀,線上線下全渠道打通都是共性觀點。小米是線上部分渠道佈局較為清晰,小米商城、小米之傢、有品、以及天貓旗艦店等把控多個入口。但線下則不然,各地情況錯綜復雜,尤其在三四線城市及縣鄉市場,必須給到渠道足夠利潤空間。

雷軍理解的新零售渠道,是向用戶銷售小米智能手機及其他智能硬件產品,從而建立龐大自有平臺,直接面對終端消費者,提高整體銷售效率,並提供相應互聯網服務。

按照目前小米之傢推進速度,千店計劃似乎大概率會實現。但顯然,僅將小米、米傢落地線下,稱不上真正的“新零售”,小米有品必然需要同步落地線下。

那麼,一個小米之傢業態能解決所有問題嗎?答案顯然是否定的。受限於小米之傢本身的定位,似乎很難給到小米有品更多露出機會。小米、米傢產品線相對穩定,而“爆品”模式的小米有品則在源源不斷更新產品庫,競爭激烈,落地風險大。

小米有品往線下走的思路,筆者以為可分為兩條路徑:一是差異化選品;根據區域消費畫像,選擇性地投放產品到小米之傢門店,測試市場反應,同時保持周期性更新;二是各地開設小米有品旗艦店,給到小米生態鏈企業以及第三方品牌產品更多落地機會。

顯然,前者相對模式更輕,運作起來更加靈活,後者則有更多測試市場反應的機會。至於說,應該兩條路齊頭並進,還是先輕後重,從小米之傢通州萬達店身上,我們似乎能大概率找到一些答案。

source:http://www.ebrun.com/20180723/287635.shtml

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