小米走在用業績“充填估值泡沫”的路上

USB CONNECTOR

在學習蘋果的道路上,小米模式逐漸清晰瞭起來,即通過銷售智能手機為互聯網服務獲客,然後四大變現方式齊上(註:互聯網四大變現方式是廣告、遊戲、增值服務和電商)。

其中電商被單獨拿出來包裝為“IoT與生活消費品”業務。京東以自營電商起傢,小米的“定制電商”有三大特點:

一是隻有1500多個SKU,都打小米品牌並盡一切可能與小米手機“互聯”,以便扯上“物聯網”大旗;

二是“線上+線下”。除瞭“半路出傢”的蘇寧,絕大多數電商都曾經藐視線下,如今紛紛“惡補”。雷軍原本就羨慕蘋果線下店的成功,又目睹今天互聯網巨頭對線下的重視,所以沒有走彎路。

三是持續“性價比”路線,小米不賺硬件的錢、供應商也別想賺。

某些人因此斷定小米是一傢偉大的公司。但小米成功概率比較低,到目前為些仍是一傢苦苦掙紮的低端手機生產商。

手機業務維持“準一線”

2018年Q2,小米手機出貨3200萬部、收入305億、均價提高到952元。二季報沒有披露各檔次的銷售數量,隻說“請參閱本公司於2018年6月25日刊發的投股章程”。

小米將手機分為高端旗艦、旗艦、中高端、中端及入門等五個檔次。

2018年Q1“高端旗艦機”出貨49.6萬部、占總銷量的1.7%,均價2652元。其它各檔歷年銷售均價見下表。

2018年Q1,入門機出貨1107萬部,占比高達39%,均價低至490元。

2018年Q2,小米海外收入(主要是手機)折合人民幣為164億元,同比增長151.7%,占手機銷售收入的53.8%。

把“中高端機”“中端機”及“入門機”統統歸為“1150元以下機型”,它們在總出貨量的80%左右。

2018年Q2小米手機銷售均價較2017年提高51元,主要原因是推出MIX2及小米8等中高端機型並在4月“米粉節”和“6.18”展開“大促”。盡管均價有所提高,但每銷售一部手機的毛利潤降到64元,較2017年減少14元,毛利潤率6.7%。

2018年Q2,研發費用占營收的比例仍然保持在3%,小米手機的技術含量可想而知。

手機保有量已經飽和,國內、國際品牌都不能“松勁兒”。逆水行舟不進則退,小米“準一線低端手機生產商”的定位沒有變化,而且談不上穩固。

硬件獲客舍近求遠

互聯網公司獲客成本越來越高,境外跟團遊獲客最少幾百、P2P上千。小米賣一部手機才賺64元,但給P2P找一根“大韭菜”能賺多少錢!

周鴻禕說的《不能照搬互聯網思維,做智能硬件要賺錢》非常有道理,大傢自己看看原文。

夢想自己像軟件一樣進入快速的發展,就能夠獲取海量的用戶。然後在海量用戶的基礎之上建立新的互聯網模式。

賣出來兩百萬個體重計,就得出每個人每天測體重的時間,最後拿瞭很多人的體重數據就號稱有瞭大數據,就可以步入健康管理嗎?把電飯煲加一個Wifi芯片把網連上,這就叫“智能電飯鍋”瞭?跟普通電飯鍋就不一樣瞭?

盡管如此,周鴻禕還是“下海”做瞭一把不打算賺錢的智能手機,可惜動手晚瞭。

蘋果是先把硬件的錢賺夠瞭再“順手”賺互聯網服務的錢。硬件、軟件的錢一起掙,目前大約六四開。盡管如此,市場還是把蘋果認定為硬件公司,隻給瞭不到20倍的市盈率。

小米低價傾銷放棄賺硬件的錢,如果軟件也沒賺到,豈不是“一場空”?

從財報看,有三點值得註意:

首先是硬件銷售的市場費用不可忽略。越是收入低的人越視手機為“大件”,而且他們的品牌忠誠度低,隻關註“性價比”。低端手機生產廠傢除瞭用價格打動他們,還要投入可觀的廣告促銷費用,把潛在用戶從其它廉價品牌吸引過來。2018年Q2小米市場費用為20.8億,占硬件銷售收入的5.1%,幾乎把毛利潤“吃光”瞭。

其次是,小米有意無意地註重手段而忘記目的。賣手機是手段,為互聯網獲客是目的。但投資人如此關註手機出貨數量 ,小米就拼命把這個指標做上去,希圖維持高估值。但均價不到500元的入門手機占四成,這部分買傢的“互聯網價值”大打折扣。此外,近一半收入來自海外,指望印度、印尼“低端人口”使用中國公司的互聯網服務不靠譜。

再次是小米手機承載互聯網服務的能力不是無限的。2018年Q2互聯網服務收入大增63.6%,達到40億元。其中廣告收入25億,同比增長69.6%,增值服務(大約一半是遊戲)收入15億,同比增長54.1%。騰訊坐擁10億用戶,尚且為廣告、增值服務增長放緩焦慮,2億小米手機用還能忍受多少廣告?還能為遊戲充多少錢?

最後再說小米獨創的“定制電商”。一方面品類過少,用戶熱情、購買頻次難以維持;另一方面,定制使小米品牌與平臺銷售商品高度綁定。如果天貓、京東發現質量問題可立即將商品下架,小米對上千種商品的質量就那麼有信心?出瞭問題撇得清嗎?

硬件的錢沒賺到,軟件的錢又賺得太少,怎麼撐起市值500多億美元市值?

即便按非通用會計準則把虧損上百億“非”成盈利,小米市盈率還是遠遠高於騰訊,估值泡沫嚴重(按騰訊的市盈率小米要跌到12港元左右)。

2018年Q2顯露的趨勢是良好的,持續若幹年或許可以用業績充填泡沫。

source:http://www.ebrun.com/20180823/293674.shtml