月份: 2019 年 1 月

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10月25日，北京故宮博物館寶蘊樓，小雨。

繼在成都發佈小米8青春版不到一個半月之後，小米又發佈瞭小米MIX 3。

2016年的10月25日，也就是兩年前的這一天，小米MIX 1誕生，小米MIX系列正式進入大眾視野。2那一年是小米的低谷，但我們現在都知道瞭，曙光就在前方不遠處——NOTE 2和MIX 1兩款機型的推出，讓小米夠上瞭3000元的檔位。尤其是MIX 1，通過真金白銀的市場表現讓MIX系列成為瞭小米進軍中高端市場的排頭兵。

可以說，MIX系列對於小米和米粉來說，都是有特殊意義的。

而這次小米MIX3還沒發佈，便已受到米粉的關註和期待。但等到發佈會結束之後，大傢心裡卻冒出瞭一個疑問：這樣的MIX3是否還能撐起小米的“酷”呢

小米還酷嗎

“酷不酷”是雷軍在手機發佈會演講中的高頻詞。也是從雷軍這兒，米粉們知道並認同瞭小米的“酷”。從此，“酷”成瞭小米獨特的標簽。

不得不說，雷軍是“造概念”的高手。自從在IPO路演中說出“小米要騰訊乘蘋果的估值”之後，雷軍就在“嘴炮”模式這條路上越走越遠瞭。

比如，強行對比。

這次小米MIX 3的發佈會，雷軍再次隔空喊話友商。首先，是和華為、蘋果比拍照。

雷軍說，小米相機部門今年有沒有年終獎就看能不能幹翻華為。在發佈會上，雷軍展示的DxOMark評測顯示，小米MIX3 DxOMark綜合評分為103分，超越瞭97分的iPhoneX和102分的華為P20，目前排在世界第三。這樣看來，相機部門的年終獎應該是穩瞭。

但對於觀眾來說，看著這份DxOMark榜單，總覺得哪裡不對勁：華為P20是4月在國內發佈的，先不說同系列有配置更高的P20 Pro，華為剛發佈沒多久的Mate20系列還沒加入PK呢。更別說iPhoneX，那是一年前的產品瞭，一年才發一款手機的蘋果已經更新到iPhone XS瞭。

這份榜單隻能說明，小米按照DxOMark的標準，在拍照方面超過瞭華為半年前和蘋果一年前的產品。有何意義

從來都嘴上不饒人的餘承東很快就回應瞭雷軍：“其他任何廠傢手機短期之內相機都不太可能超越華為P20 Pro，隻有我們自己能超越。”“目前P20 Pro的分數已經夠高瞭，如果加上華為Mate 20目前的四款手機，整個DXO榜單可能就被華為霸占瞭，所以就不必要公佈瞭，也是為瞭給友商留點面子。”

“嘴炮技術”哪傢強不過，有一點餘承東是對的，DxOMark可以作為一個參考，但確實沒必要將其作為一個賣點去與別的機型對比較。因為對於用戶來說，分值不重要，體驗才重要。就像不久前小米熱衷的安兔兔跑分一樣，最後隻能自嗨，並不能打動用戶。

除瞭比拍照，小米還比專利。

小米MIX3最大的亮點，是滑蓋全面屏。如果這款手機早幾個月發佈，消費者們的確會感到驚艷。但年中vivo NEX和OPPO Find X的登場，已經狠狠刷瞭一把存在感，小米MIX3錯過瞭最佳的出場時間。

雷軍當然也明白，於是秀出2018年2月申請的專利截圖，聲稱“滑蓋全面屏絕對是小米首創。”

聽到這句話，媒體們幾乎是本能地皺起瞭眉頭，在腦中打瞭一個問號。

發佈會後不久，就有數碼博主曝出瞭OPPO的專利表格，顯示2017年10月13日OPPO就已經申請瞭類似的滑蓋式全面屏方案，不過最終這個方案被棄用，換成瞭潛望式雙軌潛望結構。

更尷尬的是，第二天，深圳一傢名為“米界智能”的廠商在官網貼出《致小米雷軍的一封公開信》聲稱，早在小米MIX3發佈之前，上述滑蓋設計已申請美國專利和PCT國際專利，該公司將堅決保留通過法律手段維護自身利益的權力。

這次，雷軍的嘴炮不僅沒帶來想要的“酷”，反為自己招瞭麻煩。

何必糾結於說瞭什麼我們應該看看小米做瞭什麼。那就拋開這些話語本身，去看小米的產品佈局，我們會發現，小米變慢瞭。

從令人驚艷的MIX1、MIX2到無功無過的MIX3， 從全面屏的開創者到全面屏的跟隨者，小米離“酷”越來越遠瞭。不管專利之爭到底如何，小米交出的答卷就是比OV晚瞭4個月的彈出式全面屏。這背後暴露出的依然是小米在供應鏈上的短板。

一個關鍵的實證就是MIX3沒有搭載3D結構光甚至是屏下指紋。米粉們很失望：既然已經能夠實現3D人臉識別技術，為什麼不在新旗艦機上用上沒有人臉識別也就算瞭，怎麼連旗艦標配屏幕指紋都沒瞭

屏幕指紋的缺失，成瞭小米MIX3最大的Bug。

小米的確拿得出屏幕指紋技術和3D人臉識別技術，可是，拿得出和用得上是兩個概念，其間隔著一個“量產”的距離——小米MIX3可以選擇堆砌配置，把已有的技術全都用上，但這樣勢必會影響量產速度。小米曾經的“饑餓營銷”和“耍猴”都還歷歷在目，其實質是供應追不上需求，產生瞭饑餓營銷的假象。而這也為小米帶來過巨大的危機。

另一方面，堆砌配置的結果，是價位的抬高。小米MIX3的頂配特別版售價4999元，如果再加上人臉識別、屏下指紋等技術，分分鐘就要上5000。而這個價位，就算小米想上，消費者會埋單嗎

小米在MIX3上面的保守，用雷軍的話說，更多的是在夯實基礎修煉內功，而探索黑科技則意味著更高風險。不敢冒險的小米，越來越不酷瞭。然而，在商業世界，光靠耍酷是活不下去的。

腹背受敵

在發佈會上，雷軍還公佈瞭一個好消息，小米手機今年的出貨量已經突破瞭億部，提前完成今年的手機出貨量目標。這意味著，繼華為、OPPO之後，小米成為第三個進入“億部級俱樂部”的國產手機品牌。

在小米躋身“億部級俱樂部”的過程中，紅米是絕對的主力。

今年的一季報顯示，紅米出貨量占小米手機出貨量的75%。二季報中沒有提到紅米的具體出貨量，但有一個數字我們可以作為參考：小米智能手機的平均單價由2017年Q2的863.8元提高到瞭2018年Q2的952.3元，同比增長超過25%。這個數據顯示出小米向高端轉型的努力，但仍然不過千元的均價，讓我們看到瞭背後扛起出貨大旗的千萬紅米大軍。

除瞭紅米，海外市場也為小米手機的增長貢獻瞭主要力量。

小米從2014年開始推進國際化戰略，陸續在印度、東南亞、東歐等新興市場佈局。根據財報顯示，2015年、2016年、2017年和2018年第一季度，小米海外市場的銷售額分別為40.56億元、91.54億元、320.81億元和124.7億元，占公司總收入的比重分別為6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。今年第二季度，小米國際收入同比增長151.7%至164億元，占總收入的36.3%。

尤其在印度市場，小米手機成績斐然。根據Counterpoint Research報告顯示，2018年Q3，小米占據印度手機市場27%的市場份額，位居第一;其次是三星和vivo，分別為23%和10%。

此外，歐洲市場也已成為小米的新戰場。根據第一手機界研究院數據顯示，今年9月份，在西班牙和意大利，小米都取得瞭線上第一的成績。

但糟糕的是，根據Canalys的數據，今年Q3，印度智能手機市場整體銷量下滑1%，這是印度市場第二次出現萎縮。與此同時，印度本地手機商Micromax重新擠進出貨量前五，其背後有來自政府的支持，也有印度消費者愛國主義情感的作用——雖然隻下滑1%，並極大可能是階段性的下滑，但萎縮的信號一旦發出，便會最終形成趨勢。

在中國市場曾發生過的從藍海變紅海、由增量到存量的故事，在印度市場還會再次重現。從小米財報可以看出，Q2相對於Q1，國際收入的占比幾乎持平。印度市場增量空間急劇萎縮，增速減緩，消費者情緒漸漸回歸理性，對於前來撈金的開荒者來說，接下來是豐收還是洗牌，難以預見。但想想開拓者三星如今在中國市場的冷遇，或許可以借鑒一二。

在主力的中國市場呢小米如今的境況可以用腹背受敵、前後夾擊來形容。

在小米的生命線上，OPPO和vivo殺瞭個回馬槍，重磅推出瞭極致性價比機型。

今年10月，OPPO發佈瞭進軍線上的OPPO K1，是OPPO首款搭載屏幕指紋的千元機，被消費者定義為OPPO的第一款性價比手機。在這款機型上，雖然沒有特別亮眼的配置，但該有的也都有瞭。AI雙攝、超90%屏占比、驍龍660、3600mAh電池，關鍵的是，還有屏幕指紋。1599元起售的價格，成為瞭小米8青春版的有力競爭對手。

而在OPPO之前，更早開始行動的還有vivo。在6月份推出瞭vivo Z1之後，vivo又緊跟著OPPO K1發佈瞭vivo Z3。Z系列是vivo今年新開辟的性價比系列。同樣是直逼小米8青春版。

從三四線城市沖向大城市的藍綠廠，近兩年頻頻發力旗艦機型。憑借著高用戶粘性，即使是高價機型依然做到瞭非常可觀的出貨量。此番，藍綠廠再度回歸性價比，對於小米來說，是一個危險的信號。

小米的性價比口碑不僅來源於低價，更來源於性能和品質的保障，與魅族、360、金立、錘子等“Others”品牌相比有明顯的優勢。然而， 在面對OV的性價比機型時，小米並不具備絕對的優勢。此前，看重性價比的用戶，或許最好的選擇是小米，但是現在又有瞭OPPO和vivo的新機型以供選擇，情況便不同瞭。

在小米身後，還有一個對手正在步步逼近，那就是老牌子聯想。

自6月5日宣佈重新出發以來，聯想手機在5個月內已經發佈瞭多款千元機，目標清晰地瞄準性價比市場。而最新發佈的Z5 Pro頂配版也夠上瞭2000元的價位，95%屏占比滑蓋式全面屏的設計，除瞭處理器有差距外，其他方面甚至看不出和小米MIX3的明顯差距。而且，Z5 Pro還搭載瞭小米MIX3沒有的屏下指紋。

在發佈會的現場，聯想手機掌櫃常程說，“現在聯想手機還不是市場上的最高水平，還沒有資格去故宮、去鉆石球場開發佈會。但這不能扼殺我們洞察技術的野心，在下一個拐點，聯想手機一定會超越用戶的希望。”

且先不論產品如何，當一個經歷過錯誤和死亡的團隊重新出發，當一傢超過30年歷史的品牌回歸初心，當一個“中華酷聯”時代的領導者定位追趕者角色的時候，智能手機市場很有可能會再掀波瀾。

成於性價比，亦受制於性價比。這兩年，小米一直在試圖剝離性價比對自己的鉗制，努力覆蓋高端機型，這次的小米MIX3無疑是向高端進發的關鍵一步。但是，在小米的高端轉型之路上，趴著一隻兇猛的攔路虎，那就是華為。

今年iPhone XS發佈會剛結束的時候，華為餘承東就以一句“穩瞭”為Mate 20做瞭最省事兒的預熱。事實證明，這款機型足以用實力證明自己。7nm工藝麒麟980芯片、後置三攝、4000萬像素廣角攝像頭、石墨烯+VC液冷雙重散熱、5000mAh電池、3D結構光、40W超級快充、15W無線快充、無線反向充電……

這樣的Mate 20已經讓華為走上瞭另一個境界，原本我們可以把華米OV一口氣都堆到國產手機廠商的第一陣營，但現在華為的優勢已經越來越明顯，在可預見的5G時代，有著運營商優勢的華為會把差距拉得更大。

而mate20系列國行版本的價格，讓此前被歐洲售價驚到的中國消費者松瞭一口氣的同時，也讓小米的心沉瞭沉。

盡管比起頂配版Mate20Pro缺瞭不少令人驚喜的功能，但是麒麟980、後置三攝和4000毫安電池也已經非常對得起Mate 20 3999元的起售價。這讓同樣達到3999元的小米MIX3情何以堪

“進可攻，退可守”是一種站在懸崖邊上的從容。但現在的小米在高端市場和性價比市場都面臨強有力的競爭，陷入瞭進難攻、退難守的兩難境地，被夾在當中，猶如三明治，並沒有哪一塊市場是高枕無憂的大後方。

求變

10月11日晚，認證為“小米之傢南京旗艦店”的藍V官博發文暗指店鋪績效分配不公，並@瞭雷軍、林斌等小米高管，引發圍觀。10月底，小米被財政部點名，存在部分費用攤銷核算錯誤、對外贈送商品未作為視同銷售行為申報繳稅、報銷發票管理不規范、費用管理制度不完善等問題。

上市之後，小米已經度過瞭求生存的第一階段，邁向瞭轉型、擴張的第二階段。但是在轉型的過程中，頻頻有小問題冒出。

小米之傢是小米新零售戰略的重要組成部分。今年2月，在小米的年會上，雷軍提出要加快線下佈局，到今年年底要開滿700傢小米之傢。目前，小米之傢在全國的門店數達到500傢，已在深圳、南京和武漢三地落地小米之傢旗艦店。

“主要還是上層領導發生變化，小米之傢好多地區人員架構也跟著發生變化，內部頻繁調整、高層空降，由此引發系列問題。”有接近小米的人士認為此次事件本質上可追溯至近期小米正在進行的組織架構調整。

9月，小米進行瞭組織架構調整，這是成立7年以來，小米最大的架構變革，主要變化包括：

新設集團組織部和集團參謀部;將電視部、生態鏈部、MIUI部和互娛部改組為十個新業務部門，由各部門總經理直接向雷軍匯報，持續發力物聯網和互聯網。其中包括四個互聯網部門、四個硬件產品部、一個技術平臺部和一個消費升級的電商部。

接受采訪時，雷軍說，早在2016年親自管手機業務時，就做瞭提拔年輕幹部的組織管理嘗試，後來在銷售與服務部進一步做競聘選拔的試點，結果非常成功，可以說是小米2017年奇跡逆轉的核心支撐力。從那時起，組織架構的思路就在逐漸成型。

在雷軍眼裡，早期的小米像遊擊隊，創造瞭很多奇跡，鍛煉瞭一批非常優秀的幹部。但今天小米營收過千億，員工近兩萬，再靠打遊擊，肯定不行瞭。要能打運動戰、相持戰，更要能打大兵團作戰，必須要從遊擊隊變成正規軍、集團軍。

雷軍說：“如果小米要成為萬億營收的公司，必須增強大腦能力，把經驗豐富的核心高管集中在總部工作，才能讓這個大腦也不是我一個人。”

設立參謀部和組織部，其中透露著小米對戰略的焦慮。

自上市以來，小米的定位一直都在遭受質疑。硬件企業還是互聯網企業從營收的角度來看，小米顯然是一傢硬件企業，硬件銷售占營收的大頭，手機銷售又占硬件的大頭。而在小米一直想要轉型的互聯網業務方面，卻遲遲未有質躍。二季度財報顯示，小米互聯網服務方面的收入占比不增反降，環比和同比分別下降0.6和0.2個百分點至8.8%。打著互聯網企業的大旗，卻幹著硬件企業的活兒，定位和實質之間的落差也實實在在地體現在瞭小米從上市以來不斷下挫的股價上。定位的不明確，背後是戰略的不明確。

此外，在產品上，小米亦陷入瞭瓶頸。就像前文所說，小米渴望向高端機轉型，提高均價，撬動更多高端機用戶。但是品牌定位、供應鏈管理、利潤率難以提升等原因，都讓小米難以往上走。從目前的情況來看，性價比成為瞭小米的悖論和陷阱，讓人愛恨兩難。

在小米的另一大殺手鐧小米生態鏈的佈局上，小米也遇到瞭階段性問題。小米生態鏈存在一個共性問題，出貨量依靠小米的流量，因此性價比都是建立在傳播不充分、渠道成本不充分的基礎之上。離開小米的流量，這些生態鏈企業難以維持目前的價格，更無法維持出貨量。而共性特性之外，還有特性問題，那就是規模到瞭一定程度的企業的“去小米化”，小米對生態鏈企業的管控越來越弱。在線下的小米之傢和線上的米傢有品成型之後，小米慢慢地把生態鏈做成瞭一門生意，而不是生態。

怎樣提高互聯網業務的營收占比，讓小米成為名副其實的互聯網企業怎樣實現向高端智能機轉型的渴望，提高手機的均價和利潤率怎樣盤活投資資源，提高小米生態鏈的競爭力，讓小米IOT真的能夠成為互聯網服務的基礎和助力這些都是走過第一階段的小米目前的焦慮。

小米需要改變。讓一傢員工近兩萬人的企業實現戰略上的轉型，需要目光長遠的頂端設計，需要舵手為巨輪轉向。這就是小米需要強有力的參謀部和組織部的關鍵原因。

因此，這次調整的基本思路，首先是加強總部職能，合夥人回到集團，從戰略和管理層面為年輕管理者引路護航。王川、劉德帶領參謀部、組織部的工作，協助雷軍制定集團的發展戰略，督導各個業務部門的戰略執行，並負責核心人才培養和管理。

一流的戰略加三流的執行，不如三流的戰略配一流的執行。光有頂端設計是不夠的，小米還需要高效、準確、指哪打哪的執行力。這就是小米組織架構調整的第二個方面，將業務部門細化，明確職責和分工，直接向雷軍匯報，提高戰略執行的效率。並且大量啟用新人，把一線業務陣地交給年輕人，形成人才梯隊交接的長效機制。

戰略是企業的大腦，執行是企業的肌肉。小米想要通過戰略和執行力的提升，走出定位與實質不符的焦慮。

小米正在經歷的轉型焦慮是一場不亞於2016年低谷期的考驗。如今我們回看2016年的小米，隻覺得這場觸底反彈是一場奇跡，卻看不見背後的兇險。正如現在，我們隻看到小米出貨量過億、海外擴張成績顯著，卻容易忽略歌舞升平背後的焦慮。

小米的願景是要成為一傢偉大的公司，但目前硬件有量卻難以高端、互聯網求而不得、生態鏈動作變形的狀態離“偉大”還有很遠的距離。要想達成這一願景，小米需要智慧、執行和耐心，先度過眼前的焦慮。

source:http://www.ebrun.com/20181105/305019.shtml

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據路透社報道，產業研究公司Counterpoint日前表示，在印度第四季度假日季，蘋果iPhone的銷量將下滑約四分之一，並將出現四年來首次全年銷量下滑。

蘋果將這令人失望的銷售預期歸咎於少數幾個大型新興市場。本周，蘋果力圖在印度這個擁有13億消費者的市場中掙紮向前的局面更加引人註目。

蘋果首席執行官蒂姆·庫克在公佈第三季度業績後表示，第四季度印度市場銷售保持持平，這其中還包括為期一個月的假日季（預計本周在排燈節達到高潮，排燈節是印度電子產品銷售的豐收期）。

Counterpoint Research研究公司總部位於香港，其研究主管尼爾·沙阿(Neil Shah)周六表示，其渠道調查顯示，iPhone在第四季度銷量在70萬至80萬部之間，低於一年前的約100萬部。

他說，整個2018年，蘋果將售出約200萬部iPhone，比去年減少瞭約100萬部，接近腰斬。因為在貿易關稅和盧比疲軟的推動下，印度人對這些高價設備望而卻步。

沙阿說:“銷售量將出現四年來的首次下滑。”“如果你看看第三季度——去年是90萬，而今年幾乎是45萬。

“iPhone變得更貴瞭，而其功能和規格也沒有那麼引人註目。安卓系統的安裝基礎大幅增長，這意味著蘋果的新客戶群不會到來。”

庫克周四稱，蘋果在印度的問題是“漫長道路上的減速帶”。多數分析師表示，隨著印度人的消費能力繼續增長，蘋果品牌的聲望應該會讓它收復失地。

沙阿說，盡管今年售出iPhone中有一半以上是舊款，新iPhone更高的售價意味著蘋果在印度的營收仍將持平或略高於一年前。

source:http://www.ebrun.com/20181105/305023.shtml

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據外媒報道，越來越多證據表明，蘋果最新款iPhone的銷售情況並沒有達到預期。KeyBanc資本市場公司的分析師約翰-文赫（John Vinh）稱，由於市場需求疲軟，iPhone XR的庫存“已開始膨脹”。

這款售價749美元的iPhone XR從今年10月26日開售。而蘋果售價999美元的iPhone XS和售價1099美元的iPhone XS Max從今年9月就開始銷售。

“我們最近從無線運營商那裡瞭解的情況表明，iPhone XS/Max的市場需求符合預期，而iPhone XR的需求一直差強人意。iPhone XS/Max的庫存情況基本正常，但是iPhone XR庫存的DOI（庫存天數）指數已開始膨脹到3。”

在周五收盤，蘋果股價下跌瞭1.93%，下跌到瞭204.47美元。

該分析師重申瞭KeyBanc公司對蘋果股票的“持股觀望”評級，並估計蘋果股票的合理價格應該是212美元。

此前，《日經亞洲評論》在周一報告稱，蘋果已讓其供應商取消瞭增設iPhone XR生產線的計劃。

該媒體機構援引知情人士的話稱，富士康原本為iPhone XR準備瞭大約60條組裝線，但是現在隻使用瞭45條組裝線，因為蘋果表示它不需要擴大產量。iPhone XR的預期需求也從原先相對樂觀的水平下調瞭20-25%。在周一，蘋果股價應聲下跌瞭2.8%。

上周五，蘋果股價下跌瞭6.6%，因為蘋果對重要假日季的預期營收沒有達到華爾街分析師的預期。蘋果預計它在第一財季（也就是今年第四季度）的營收為890億到930億美元，而分析師的平均預測數字是930.2億美元。

蘋果還在其財報電話會議上表示，它從下個季度起不再公佈其產品的銷量數字。一些分析師表示，此舉表明該公司可能預計到它的iPhone銷量在未來可能會進一步減弱。

source:http://www.ebrun.com/20181112/307343.shtml

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雙11是一場例行的狂歡，手機行業也不例外。

手機行業的競爭依然激烈，各傢都拿出大幅的促銷，榮耀、小米互聯網品牌的雙11銷售額也不斷增長。但和往年相比，一個顯著的變化是：各傢廠商的口水戰不見瞭，關於刷單的質疑、排名的撕逼少瞭許多。

手機廠商各玩各的，互不打擾。

小米、榮耀和蘋果是這場大戰最受矚目的手機廠商。雙11當天，榮耀連續三年獲得京東手機銷量、銷售額冠軍。蘋果獲得天貓平臺手機銷售額冠軍，雖然蘋果官方並未調價，但是iPhone XS系列和XR在各大平臺都大幅降價。而小米這次淡化瞭手機的數據，直接拿出一個新零售的銷售額。

線上的競爭格局已定

榮耀、小米是最強勢的互聯網手機品牌，以往兩傢的鬥爭是此起披伏，但今年兩傢不再針鋒相對，火藥味淡瞭起來。

榮耀在京東平臺手機銷售額和銷量上穩穩地占據第一，今年又在天貓平臺的手機銷量中取得第一。榮耀成為國內互聯網手機第一品牌後，PK的手法簡單粗暴。

小米PK的重點則發生瞭一些變化，把線下和海外納入雙11狂歡當中。

值得註意的是，今年天貓對於刷單現象進行瞭嚴格的控制，拒絕瞭任何形式的刷單行為。在沒有刷單介入的情況下，手機的銷售數據得以真實的體現，這一次的雙十一堪稱史上最嚴的雙十一。

榮耀和小米顯然已經走在不同的道路上。因為拋開手機，小米雙11大量的消費級IoT單品，包括小米手環、小米電視、米傢掃地機器人成為增長點。小米在雙十一期間的各種數據更多的是在體現其新零售的成果，而並非是手機上的表現，如果深究今年小米手機在手機上的表現，或許並沒有大傢想象中的那麼好。

而作為榮耀手機老對手的小米，則在榜單上一路緊追榮耀，在手機品牌銷量、手機品牌銷售額、手機品牌累計銷量以及手機品牌累計銷售額四項排名中均進入前三名。同時在天貓平臺，榮耀在品牌銷量排行榜上位居第一位，領先排名第三的小米。

事實上，如果從大盤來看，2016年開始中國智能手機市場增速已經放緩，2017年出貨量首次下滑。進入2018年，中國市場智能手機出貨量依舊疲軟，但從榮耀拿下線上銷量冠軍和增長來看，手機市場越發艱難的三年，線上頭部玩傢反而是逆勢增長的。

當然，海外市場也已成為中國頭部廠商競爭的重點，成為華為、小米保持增長的關鍵因素。

雖然小米、榮耀側重點已經不同，但是對於手機產品來說，兩傢依然有一個鮮明的共同點：戰報中都突出瞭其高端機型的表現。小米、榮耀都在尋求為其原來性價比為主的品牌內涵，註入技術、創新、高端的元素。

榮耀Magic 2在4000-5000元區間，在天貓、京東雙平臺銷量、銷售額獲得第一。小米MIX 3榮獲天貓3000-4000元價格段銷量冠軍，小米8榮獲天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍。榮耀Magic 2和小米MIX 3均為兩傢旗下最高端機型，迄今發佈不到20天。

變化之後，未來拼什麼？

雙11與生俱來的主題就是性價比，但在這個主題背後，榮耀、小米的改變也預示著，單純的數字比拼對手機頭部廠商意義正在減弱，更多的是對產品和品牌實力的考驗。在性價比之外，核心技術、品牌口碑的比拼將是新的主題。

這種技術的PK也是他們面臨市場擠壓必然作出的選擇。

中國智能手機市場已經呈現創新乏力的局面，大多數手機廠商隻敢在配置升級、屏占比提高等方面，做微創新。值得註意的是，這樣的創新極易被復制和模仿，形成新一輪的同質化。而消費者面對眾多“撞臉機”時，購買沖動被大大降低，進而總體銷量繼續銳減，形成惡性循環，缺乏真正意義上的革新產品。

今年榮耀推出GPU Turbo“嚇人”技術刷瞭一把存在感，隨後的液冷散熱、雙Turbo技術、麒麟980的加持又添瞭一把火。這些技術是榮耀於華為2012實驗室孵化和研發，可以說有備而來。從今年雙十一不難看出，兩大頭牌中，榮耀將會繼續在手機行業大展拳腳，朝著“三年前五”的目標全面跨進，而小米未來的側重點或許並不完全在手機上。

除瞭小米、榮耀之外，其他廠商也在努力爭取出貨量，尋找各自有利的營銷陣地。

OV給出瞭Z3、K1的表現。vivo發佈的Z3雙11當天銷量超過30萬臺，在天貓、蘇寧獲得1500-2000元價位段的“銷量&銷售額”雙冠軍。OPPO稱K1的銷量刷新瞭OPPO線上單品銷量紀錄。這說明，OV對低端機線上市場的沖擊有所斬獲。

華為、小米、OV四大廠商都在向不同渠道、不同價位全面出擊。這場全面戰爭在雙11的戰場上也露出端倪。

聯想則強調瞭手機業務的增速，雙11當天在京東手機品牌銷量、銷售額增速都獲得第一。錘子在堅果手機之外，重點披露瞭登機箱的表現：地平線8號旅行箱獲得京東箱包銷售額、銷量第一名。這也顯示出二線廠商求存的努力，但都屬於陪跑狀態。

某種程度上，雙11的戰場也是國內廠商競爭常態的一種濃縮。大廠商放棄瞭口水戰，各玩自己的遊戲。榮耀、小米作為C位上的兩大主角，榮耀在中國線上穩居第一，小米把戰場延伸到線下和海外，講述自己的故事。

與此同時，在性價比的狂歡之際，兩大主角也在悄然轉身，比拼高端產品、核心技術、品牌口碑甚至海外市場，這些或許才是頭部廠商未來的取勝之道。

source:http://www.ebrun.com/20181113/307547.shtml

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小米股價疲軟多時，雙11這支興奮劑也沒能發揮作用。11月12日，雙11後的首個交易日，小米股價跌幅0.45%。

雙11深夜，小米科技創始人、董事長雷軍在小米總參現場督戰，照例他做瞭一番鼓勵發言，稱相比往年，今年“過得更充實”。翻閱雷軍往年雙11微博對比，今年不再有“第一”、“n連冠”的字眼，一句“今年雙11不錯呀”概括全部。

11月12日凌晨，阿裡巴巴CEO張勇在演講中提及，因創新不夠，用戶更換新機周期拉長，手機行業面臨挑戰。

雙11落幕，各傢廠商紛紛發佈戰報，在語言藝術修辭下，人人都能拿“第一”，但是，定語越細分，“第一”分量越輕。

在小米的戰報中，小米天貓品牌旗艦店支付金額實現六連冠，新零售全渠道獲得128項第一，生態鏈產品獲得瞭多個品類的銷量或銷售額第一。

和小米在雙11較勁多年的榮耀也發佈數據，截至11月11日24:00，榮耀在天貓平臺獲得手機品牌銷量、手機品類品牌官方旗艦店銷量和銷售額三冠王；同時在京東，榮耀也拿下瞭手機銷量和銷售額的第一。

往年，榮耀與小米的雙11戰績勢均力敵，天貓和京東各奪一冠，或者在銷量與銷售額上各居首位。今年雙11，無論是在天貓平臺，還是在京東上，榮耀在手機品類最重要的數據，也就是銷量和銷售額上，都領先於小米。

小米與紅米太近瞭

雷軍於11月12日發佈內部信稱，今年雙11刷新銷售額紀錄達52.51億元，站穩中高端機市場。

雙11當天，小米MIX 3在天貓3000-4000元價格段銷量奪冠，小米8奪得天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍，小米8青春版拿下天貓、蘇寧1000-2000元檔冠軍。同時，小米電視成為天貓、京東和蘇寧三大平臺的銷量、銷售額冠軍。

12日凌晨，京東平臺公佈數據，雙11當天，手機品牌銷量排名前十依次是：榮耀、小米、華為、蘋果、vivo、OPPO、360、聯想、錘子、一加和魅族；天貓的數據中，排名依次是，蘋果、華為、小米、榮耀、vivo、OPPO、魅族、三星、360、美圖手機。

去年的“米耀大戰”延續到今年。可以看出，無論誰是第一，小米附近總有華為和榮耀夾擊。

榮耀於2013年成立，成為華為手機雙品牌的一環，二者始終保持差異化，規避互相競爭。在定位上，華為強調高端機，榮耀走性價比和互聯網路線，劍指小米。

小米也采取瞭雙品牌戰略，紅米主打“國民手機”守住千元機的大門，小米強化“黑科技”主打創新。然而，小米與紅米，區隔並不明顯，與小米正面競爭的對手由華為變為榮耀。雷軍曾經對《中國企業傢》表示，由於初期經驗不足，他們沒有處理好小米跟紅米的區別，兩個品牌走得太近瞭。

業內曾有分析認為，紅米占據瞭相當比例的出貨量，尤其在攻占印度等海外市場時，不做明確的品牌區分，或許會拉低小米品牌。

今年二季度，Counterpoint數據顯示，印度最暢銷的智能手機機型依次是紅米5A、紅米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、紅米Note 5和vivo Y71，紅米5A在印度占據9%的市場份額，售價不超過1000元人民幣。

性價比是小米攻占印度市場的利器，卻也是把雙刃劍，一旦貼上“千元機”標簽便很難摘掉高性價比的商業模式，在進入線下市場時也會面臨明顯挑戰。

這也是雷軍思考的問題，“不是因為賣得便宜拉低瞭小米的口碑，核心問題是，我們要把紅米做得更好。”

扶不起的股價

11月7日，雷軍在烏鎮說出瞭一個內幕，對於小米上市他投瞭反對票，因為他和少數高管認為，兩三年後上市會更好。

小米股價的頹勢，印證瞭雷軍的想法是對的。

7月，小米上市之際，雷軍曾承諾，要讓在上市首日買入小米股票的人賺一倍。然而上市當天，股價遭遇破發，報價16.80港元，跌1.18%。

7月20日，作為小米最大機構股東的晨興資本，其合夥人套現超過60億元，引發外界質疑。

面對市值縮水，小米多次釋放利好消息刺激股價上漲。10月25日，雷軍在故宮召開MIX 3發佈會之時，宣佈預計2018年10月底，小米手機出貨量突破一億臺，提前完成全年目標。

但是刺激效果有限，畢竟不是公佈收入和利潤，僅靠出貨量很難打動人心。10月25日，小米股價收盤報12.68元/股，相較上市後最高價22.2元/股，接近腰斬。

更何況，小米發佈會的固定“友商”華為，已在今年7月實現瞭全球發貨量突破一億臺，全年銷量目標兩億臺。

光大證券分析，在國內市場，小米中高端手機未成功放量，還面臨海外手機市場開拓受阻、IoT設備滲透進程放緩和互聯網變現進程不及預期等問題。

雙11的表現，也未能成為刺激小米股價高漲的強心劑。11月12日，小米發佈自願性公告，宣佈11日當天，在所有渠道銷售的小米智能手機、物聯網及生活消費產品的單日支付總額突破52億元。但當天的股價反而下跌瞭0.45%。

褪色的創新

今年年初，雷軍曾在年會上宣稱要在十個季度內重回國內第一，但這三個季度的成績不樂觀。

賽諾數據顯示，2018年1-9月的國內手機市場，榮耀銷量3966萬臺，超過小米的3725萬臺，華為實現“雙殺”。

究其原因，便是今年小米推出的小米8和MIX 3的創新不足，在同質化的安卓機市場，沒有形成強勁的競爭力。

好在性價比優勢讓小米印度市場保持增長。Counterpoint發佈的2018年第三季度數據，在全球手機出貨同比下滑3%的情況下，前六名的手機品牌中，僅小米與華為保持高速增長，分別同比增長25%和33%。

不過，要成為一傢偉大的公司，僅僅靠性價比顯然不夠。

“國內市場逐漸成熟，消費者會更關註品牌，而不是追求便宜。”手機中國聯盟秘書長王艷輝告訴《中國企業傢》，隨著行業集中化，高端旗艦機將成為手機品牌的主戰場。

創新和研發，將成為手機廠商的競爭砝碼。

小米MIX 3主打的陶瓷材料外殼，很難劃入“黑科技”。在王艷輝看來，小米MIX 3彩色陶瓷外殼並非有效創新，蘋果也在研究陶瓷材料，但是顧慮到良品率，它不會將不穩定的技術大規模引入大眾機型。“別人沒采用，並不代表不會用。”

榮耀Magic的第一代產品便是首批AI驅動的智能手機之一，但是當時設計並不成熟。今年，榮耀Magic 2引入人工智能YOYO，與數千種應用和服務結合，具有廣泛的AI功能。Counterpoint分析稱，AI中的競爭不再是簡單的硬件性能，而是構建AI應用程序生態的能力，這方面，榮耀Magic 2走在瞭前面。

雖然榮耀在有意識地“去華為化”，但是華為給予榮耀巨大的技術支撐。畢竟，沒有強大盈利和高利潤的公司，無法大規模地投入技術研發。

5G時代即將到來，雷軍11月初在烏鎮預計，小米會在明年3、4月份在歐洲發佈第一臺5G商用手機，“AI+IoT”也會成為小米未來發展的重點。

然而，嵌入性價比基因的小米，如何獲得足夠利潤，投入技術研發，以保持創新競爭力？這似乎是一個難以跨越的坎。

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據國外媒體報道稱，如果你現在走在中國的大街小巷，就會看到華為的廣告和門店幾乎無處不在，這同該公司如今在全球智能手機領域的地位密不可分。

從季度出貨量市場份額來看，今年第二季度末華為已取代蘋果，成為全球第二大智能手機制造商。報告指出，華為在2018年第二季度總計售出4980萬臺智能手機，占當季智能手機市場總出貨量的13.3%，超過蘋果的11.9%。但如今，華為已經將自己的目標放在瞭三星身上，希望能在2020年取代前者，成為全球第一大智能手機廠商。

“明年，我們將非常接近（全球智能手機）第一廠商的位置，甚至可能會同三星不相上下。再過一年，我們將有望成為業內第一廠商，也就是在2020年。”華為消費者業務集團CEO餘承東說道。

快速崛起

最近一段時間，華為已經將重點放在瞭可折疊手機、5G移動技術和增強現實眼鏡等領域。但其實華為直到2010年才首次推出瞭自有品牌智能手機，也就是在蘋果推出iPhone的三年後。

得益於移動網絡設備業務的快速增長，華為是目前全球最大的網絡設備供應商之一,因此也成為瞭中國最大的科技企業之一。同時，華為也是原始設計制造商（ODM），這意味著它還可以幫助其他公司設計和制造設備。

2010年，華為推出瞭首部自有品牌智能手機“IDEOS”。該機運行谷歌的Android操作系統，制造成本約為60歐元（約合67.50美元）。到2018年，該公司已經開始推出內置AI芯片和許多先進功能的智能手機，售價則超過瞭1000美元。

應該說，正是在餘承東的帶領下，華為才完成瞭從ODM轉向智能手機巨頭的轉變。餘承東曾在華為B2B部門任職，在2012年成為公司消費者集團首席執行官。在此期間，諸如消費者從功能手機切換到智能手機，以及4G移動互聯網逐漸普及等市場風向都讓餘承東看到瞭華為在智能手機領域的巨大發展空間。

因此他決定華為停止生產功能手機，專註於擁有更大電池容量和屏幕的高端智能手機，以滿足消費者需求。

不懼沖突

作為華為消費者業務集團的牌面，餘承東經常需要親自負責產品發佈事宜，而華為的產品發佈則已成為公司最盛大的市場營銷活動之一。雖然餘承東的名字在科技圈以外或許並不知名，但在圈內他卻是一位非常坦率的實幹派人物。

餘承東表示，自己十分鼓勵冒險，因為正是勇於冒險幫助華為實現瞭迅速增長。

“我鼓勵團隊要勇於創新，敢於做一些讓人感覺有點瘋狂、挑戰自己和整個行業的事情。”餘承東說道。

一直以來，B2B業務都是華為的業務重點所在，因此在餘承東大力推廣自己消費者集團的時候，他難免會同集團其他高管產生沖突。

“對我來說，最大的挑戰在於我們整個公司都是基於B2B業務，我們所有的經理、管理層都是各個B2B業務的負責人。但我們試圖推行的卻是B2C業務，因此這裡面會有很多爭論、很多障礙。人們往往會說‘你這樣做是錯誤的，我們這樣做才是正確的方式’，這就是其中最大的障礙。”餘承東說道。

AI和可折疊手機

如今的華為一直在努力推進自己的消費者產品，該公司到目前為止的成功同基於新技術的智能手機密不可分。同時，華為也在努力模糊價格和先進技術之間的臨界點。比如，該公司今年早些時候推出瞭P20 Pro，該機型擁有全面屏+徠卡三攝的配置，零售價格則控制在瞭1000美元。

此外，華為還在自主設計人工智能芯片，並將其搭載在自傢智能手機中。

餘承東表示，人工智能將是一個關鍵技術，會將智能手機帶到一個全新層次，並幫助公司實現未來發展。

“人工智能已經來瞭，該技術將成為未來所有服務的發動機。AI會成為許多設備的標配，它將負責連接所有的應用，你可以從AI中調用幾乎所有的服務。”餘承東說道。

除瞭AI以外，華為還在研發一款可折疊手機。該機預計將於明年推出，並將是公司的首款5G手機。餘承東還告訴CNBC，華為正在研發AR眼鏡。

可以肯定的是，這傢中國科技巨頭從不懼怕涉足全新領域，包括筆記本和智能音箱，因為他們深信這些技術能為華為的未來增長提供足夠動力。

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小米公司昨日發佈的第三季度財報顯示，國際業務收入貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%。占集團總營收43.9%。

海外業務突進，成為小米新一季財報的亮點。

中國企業出海，從來就沒有一條康莊大道，也沒有捷徑可走。交換機時代的華為，PC時代的聯想以及智能手機時代的小米，凡在海外市場有所建樹的企業，無不是如此。

海外市場是一個復雜度遠遠超過中國的市場。水土不服的情況，千百年來都有。在中國市場，各傢App可以在新年時給所有用戶彈窗發紅包祝大傢新年快樂，但是到瞭海外，你如果給一位穆斯林發送瞭“平安夜平安”或“聖誕快樂”，那就要惹麻煩瞭。

一加手機當年去海外發展時，舉辦瞭一個“女士優先”的促銷活動，但是活動上線之後得到的反饋卻令人哭笑不得，眾多海外網友聲討一加搞性別歧視、侮辱女性，一加團隊看到聲討之聲如潮水般湧來，隻好趕緊取消活動並進行道歉。

小米的海外化歷程同樣也經歷各種坎坷。

失敗的拉美市場

2018年，之所以大傢對互聯網行業變得沒那麼樂觀瞭，不僅僅在於全球貿易環境，還在於當國內市場逐漸觸及天花板時，多數互聯網公司在海外市場的佈局還沒有成長到足夠大，中間有些斷層瞭。

比如阿裡巴巴在海外市場的動作很激進，在印度和東南亞市場都有不錯的佈局，如在印度印尼以及巴基斯坦廣受歡迎的UC瀏覽器、東南亞電商平臺lazada、印度版的支付寶Paytm等，盡管這些平臺都有不錯的發展，但是由於印度和東南亞基礎設施較弱、仍然處於完善之中，現在還沒到阿裡真正開始大規模收獲的時候。

在手機公司中，小米最早嘗試進入拉美市場。2013年夏天，雷軍就開始考慮在海外復制小米模式，當時希望從美國挖來Google副總裁雨果o巴拉。當時小米總裁林斌作為雨果的前同事（林斌曾任Google中國研究院副院長），親自前往矽谷表達誠意，而小米投資人童士豪多數時間也在美國看項目，他也參與瞭對雨果的遊說。挖人成功後，童士豪後來還在很長一段時間用他和雨果o巴拉的合影作為微信頭像。

不過，如今來看，加盟小米讓雨果個人獲利頗豐，業績方面卻很難稱得上成功。雨果是巴西人，小米在2015年的國際化第一站也選擇瞭巴西，結果還不到一年就鎩羽而歸。

小米來到巴西之後發現，巴西對於本國電子產品采取極其嚴苛的貿易保護，已經讓非本國手機廠商面臨極大的進入門檻，外國手機廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關稅。

小米總裁林斌則在接受媒體采訪時說，小米撤出巴西是因為當地經濟波動太大，任何一傢企業都沒法承受這種波動，整個巴西經濟已經崩潰瞭。“經濟崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就隻值500瞭，很多企業都在裡面虧慘瞭，所以都沒法做。”

不僅僅是小米，聯想也曾在巴西遭遇瞭困境，聯想集團曾在財報中多次提及巴西市場經濟低迷拖累聯想整體財報表現。不過，聯想集團在經歷瞭幾年的挑調整之後，終於在2018年卻打瞭一個翻身仗，巴西市場反而成瞭他們的業績亮點。

如今回看，對小米這傢公司而言，當年林斌那次漂洋過海的挖人，表面上看起來是失敗瞭，但是卻也為小米早期的出海戰略贏得瞭難得的試錯機會。沒有巴西的大膽嘗試，或許就沒有後來在印度的豐收。

兵傢必爭之地

放眼全球，中國和印度是僅有的兩個人口數量在10億級別的超級大國，在這樣的人口規模下，兩國也成瞭全世界頂級玩傢的必爭之地。而在中印兩國，當下競爭最為激烈的既不是電商也不是社交或移動支付，而是智能手機領域，這才是移動互聯網的基礎。

過去八年，因為競爭太過激烈，中國智能手機市場的頭把交椅幾乎每年都在輪換。最近兩年真正站穩腳跟的是華為、小米、OPPO和vivo四傢，蘋果和三星日漸式微。

在印度市場，曾經三星穩居第一，聯想排名第二，印度當地品牌也常在前五名中占據2-3席。但是最近兩年，行業格局發生瞭較大變化：中國手機品牌進攻性加強，市場份額不斷攀升，而排名靠前的三星和印度本土品牌地位則遭遇不利。當然，中國的聯想也成瞭失利品牌之一，而小米則成瞭最大的贏傢，其次還有vivo和OPPO。

幾乎與國內打法相似，vivo與OPPO在印度主要把資源集中在一、二線大城市，大力實行招牌海報宣傳策略，vivo用約2億人民幣（3000萬美金）搶到瞭2016年和2017年IPL手機冠名，OPPO則拿到印度板球國傢隊未來五年的冠名權，競標價約合11.45億人民幣。

2016年下半年，印度各地小賣部的門臉成為各大手機企業競相懸掛廣告牌的地方，三星的廣告牌逐漸被OV快速替換，而反映在銷售上，三星的市場份額也在逐月下降：一年時間，從48%掉到30%以下。反應過來的三星也開始跟進。

小米與上述幾者采取瞭完全不同的策略，一開始仍然主打線上手機市場，賣點還是高性價比。從2017年開始，小米在印度開始大舉走向線下，首先在班加羅爾開瞭首個「小米之傢」。

為瞭降低成本，也是響應印度政府號召，小米在印度售賣的電視和手機等產品在印度當地生產，還請來瞭中國內地的合作夥伴，富士康在印度開設工廠代工小米電視及手機，這可以將產品的成本降到最低。比如支持Full HD並有智能功能的小米電視，價格隻有印度同類型電視的一半。同規格手機，小米通常可以做到比OPPO便宜3成，所以才會引發搶購。

競爭對手註入重金打廣告和聘請寶萊塢（Bollywood）明星營銷自己的產品時，小米印度總經理馬努o賈殷將賭註放在口碑上：“我們沒有明星，但我們有粉絲。”競爭對手大力地推動手機賺錢時，小米采用瞭不同的路線。賈殷表示，“我們在硬件上不賺錢，軟件賺錢是訣竅。”

到瞭2017年下半年，三星的頭把交椅被小米取代，而還沒反應過來的聯想直接從第二名被擠出瞭前五。與此同時，中國智能手機幾乎已經拿下半壁江山，幾傢國產手機的市場份額之和已經超過瞭50%。

在這個過程中，小米是幸運的，其在印度從2015年僅有3%的市場份額，到2018年以接近30%的市場份額排名第一。2018年中國智能手機市場出現負增長的情況下，小米通過印度等海外市場實現增長，是多年試錯的結果。

決戰西歐進行時

小米的新變化還包括，它的營收開始向互聯網服務傾斜，第三季度小米互聯網收入同比增長85.5%至47億元，領先手機業務的增速36.1%。其中，如果按市場區域來分，小米海外互聯網服務收入占比為4.4%；如果按品類來分，電視互聯網收入占比為5.4%。這二者都將成為小米互聯網服務的新增長點。

不過，雷軍顯然還無法高興起來。因為即便小米在印度戰勝瞭OV等最具競爭力的對手，但在西歐還有更加強大的華為。

華為手機在西歐的成功是不同於小米和OV的另一種路徑。據淺黑科技記載，最早華為手機進入西歐時，團隊制定的品牌策略是：先想辦法讓人知道華為，再想辦法讓人覺得華為的追求和我們的文化追求是一樣的，於是華為開始贊助大量的足球隊，每個西歐國傢最優秀的球隊，都身披華為的戰袍。

2013年，華為手機最艱難的時候，公司仍然大把投資在歐洲建立13個研發中心。

2014年，華為Mate 7發佈；2015年，華為Mate 8發佈。這兩款手機在中國大火，在歐洲市場依舊不溫不火。

直到2016年4月，華為在倫敦發佈搭載瞭歐洲老牌萊卡鏡頭的P9，華為手機在西歐市場才真正開始騰飛，市場份額直接從5%以下上升至10%。如今，華為手機在西歐的市場份額預計超過20%。

或許是因為有華為在前方鋪路，歐洲消費者對中國品牌不再有偏見，姍姍來遲的小米進入西歐沒有太多障礙。小米在法國巴黎的第一傢授權店開業當天，外面下起瞭雨，很多法國人打著傘排隊等著進店，這樣的場景放在三年前想都不要想。

但小米同樣要為文化差異交學費，此前在英國遭遇線上搶購卻無貨的風波，就是最好的例子。

小米第三季度財報中，國際業務收入貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%。占集團總營收43.9%。根據Canalys數據顯示，根據第三季度出貨量，小米在30個國傢的智能手機市場中排名前五。該季度小米在西歐的智能手機出貨量同比增長386%，排名第四；該季度小米在印尼的智能手機出貨量同比增長337%，排名第二。

幾乎與昨日小米發佈財報同時出現的一則消息是，三星電子智能手機業務CEO高東真承認三星手機業務正在遭遇危機，希望通過推出Galaxy 10和折疊屏手機渡過當前的危機。更早前，蘋果對其新機削減瞭訂單。

這些信號都在預示著，尤其在競爭還不充分的海外市場，中國手機品牌的春天將來臨，而華為、小米都是其中重要的玩傢。

華為手機最讓人喜歡的當屬拍照功能，小米創始人雷軍甚至在上個月的發佈會上打趣說，小米相機部門有沒有年終獎就一個目標，即能否幹翻華為。為瞭更好地優化相機技術，與蘋果、華為這樣的公司繼續競爭，小米還在昨天宣佈與美圖手機達成一個長達30年的合作。要知道，購買美圖手機的用戶，幾乎就是沖著它的美顏功能去的。

source:http://www.ebrun.com/20181121/308662.shtml

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不久前，三星電子擴建在印度的電子制造基地，建設全世界最大的智能手機工廠，韓國總統也出席瞭開工儀式。據外媒最新消息，韓國總統文在寅親自要求三星能夠在韓國本土擴大投資，創造就業崗位，因此，三星電子掌門人李在鎔很快將宣佈大規模投資計劃。

據韓國先驅報網站引述知情人士稱，三星電子實際掌門人李在鎔將和韓國財政部長Kim Dong-yeon進行詳細會談，內容有關三星的投資計劃。這位官員之前表示將會在八月初拜訪三星電子。

據報道，在出席印度的開工儀式時，韓國總統文在寅提出要求，希望三星電子更多在韓國本土進行投資，給民眾創造更多的就業崗位。

消息人士稱，三星內部目前正在敲定大規模投資計劃的細節。

據報道，李在鎔和上述財政部長的會談地點是在韓國平澤市的三星半導體基地，會談具體內容尚未敲定。外界認為，雙方可能會討論三星電子在半導體領域的投資，以及其他長期項目。

在就業方面，業內人士三星電子下半年將會擴大招聘計劃，另外一些非正式的雇傭工可能會獲得正式的崗位。

文在寅對於三星電子的投資邀請，和美國總統特朗普要求美國跨國公司增加在美國本土的投資，增加就業崗位有一些相似之處。

以三星電子為旗艦企業的三星集團，是韓國規模最大、影響力最大的財閥企業，三星集團大約七八十傢子公司涉足瞭各行各業，為大量韓國人提供瞭就業崗位，韓國人在其一生當中，無法避免和三星商業帝國打交道。

不過據報道，為瞭降低人力成本，三星電子的制造基地一般設立在亞洲其他國傢和地區。目前，三星電子在越南擁有大量工廠，越南基地生產的大量智能手機、傢用電器用來出口滿足海外市場所需。

在過去一年時間裡，三星電子擴大瞭在印度制造業的投資。其中中國手機廠商在智能手機領域快速崛起，小米公司在多個季度超越三星，成為印度手機行業老大，這種狀況讓三星電子十分吃驚，開始通過增加低端手機型號、擴大印度本土產能來進行追趕。

科技市場研究公司Counterpoint的報告顯示，二季度，三星電子在印度手機市場的份額超過小米一個百分點，重新奪回瞭行業龍頭位置。

另外，三星電子的半導體業務和顯示面板業務，主要集中在韓國本土。三星在中國陜西省西安市也擁有大規模閃存芯片制造基地。

source:http://www.ebrun.com/20180801/289393.shtml

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2016年開始，智能手機從新機市場切換到換機市場。用戶換機與購買新機的消費習慣存在極大的差異。與此同時，手機市場份額進一步向頭部廠商聚攏，所謂的換機，其實就是五個頭部廠商之間的角力在加深。除瞭這些行業大趨勢， 我們還看到一些非常有意思的變化：

比如，OPPO和vivo從“花瓶型”選手成長為“實力型”選手；

比如，人們印象中很GEEK的小米，正受到越來越多女性用戶的青睞；

比如，你以為榮耀隻屬於年輕人，沒想到成熟用戶群體也格外喜愛；

比如，華為搶瞭蘋果的用戶，榮耀分食華為的市場，兩個同族兄弟在同一市場交鋒；

比如，本是同根生的OPPO與vivo一路相愛相殺，沒有傷到彼此半分，一起笑傲江湖；

比如，學生群體、女性用戶以及下沉用戶表現出超強的增長動力，誰能搶占藍海？

……

競爭還在進一步白熱化，或許隻有徹底瞭解用戶的換機行為有什麼特征，恰到好處地針對目標用戶營銷，才能在下一步的五強爭霸賽中不是最早被淘汰出局的那一個。

OV增長迅猛的秘密：女性、學生、下沉市場

從騰訊社交廣告發佈的《2017-2018年第一季度國產手機行業報告》（以下簡稱《報告》）來看，截至2018年3月，安卓系統的總活躍移動設備數量達9.2億，這一數據在2016年初是8億左右，兩年多時間有新增用戶，也有用戶第二部手機、第三部手機的增加，設備總量有所上漲。

而從9.2億安卓設備來看，華為、OPPO、vivo、小米，榮耀保持國內前五，並且市場格局進一步呈現寡頭化的趨勢。雖然是寡頭壟斷，但是幾傢的增長態勢並不一樣：從下圖可以看出，OPPO與vivo快速增長，華為及榮耀顯現出漸進增長的態勢，而小米則是相對穩健發展。

可以說，2016年到現在，OPPO和vivo經歷瞭飛速的增長。在大傢印象中，這兩個品牌似乎是靠營銷起傢，但是兩年多時間實實在在拿下瞭市場份額，並且產品越來越受到用戶喜愛。為什麼O/V會有這樣的增長？讓我們來看看具體數據。

從2016年到2018年Q1，《報告》顯示兩年多的時間：男性占比下降一個點，女性占有比上升一個點。註意：榮耀及小米的女性用戶增加，華為依然是男性用戶居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用戶占比超過行業平均水平！怎麼理解這些數據？懂懂先來破解女性用戶這個密碼：頭部的五強企業，女性用戶占比都在增加。同時，本就有女性用戶優勢的O/V，這兩年增長最快！

第二個密碼是24歲以下學生用戶群體增長最快，其中在用戶印象中OPPO、vivo和小米是年輕人的手機，而很奇怪的一個現象是一直宣稱定位於年輕人的榮耀更受成熟用戶青睞。榮耀從華為品牌下獨立出來，其實是刻意與華為做瞭用戶群的區隔，定位於年輕人，幫助華為牽制小米、OPPO、vivo的競爭力。從目前結果看，榮耀雖然取得瞭很好的市場份額，但並沒有與華為品牌做好區隔，這或許將是未來品牌營銷上需要調整的方向。

第三個密碼是下沉市場。這個，其實不用多說，OPPO和vivo的崛起，有些像手機戰場“人民的戰爭”，是農村包圍城市的打法。近兩年，三四線城市的用戶成為所有企業用戶增長的新動力，不僅是手機廠商， 我們看拼多多、趣頭條、快手的崛起，也都是因為下沉用戶被大面積喚醒，成為互聯網的增量。OPPO和vivo將三四線城市的優勢放大，向一二線城市上攻，而華為、小米、榮耀則火力全開，向下沉市場進軍。

那麼，結論來瞭：根據《報告》的數據我們看到用戶總體發生瞭三大變化：第一是女性用戶增多，第二是學生用戶增多，第三是下沉市場滲透度強化—-這三點也是智能手機的新藍海。

換機檔期：暑假與新年兩個窗口期

2016年開始大面積從新機市場進入換機市場，到2017年下半年，由於沒有新的突破性技術的刺激，而且不久將來還有5G的到來，所以用戶換機頻率開始降低。換機市場，用戶更加挑剔、謹慎，在換機率持續走低的情況下，廠商應該如何挖掘市場潛力呢？

首先是檔期，一年有兩個換機潮，季節性非常顯著：一個是暑期，一個是年初。

接下來《報告》中最重要的一個數據是：換機需求量最旺盛的人群是年輕人，82%的換機人群在30歲以下。同時，95後學生人群集中暑期首尾，25-30歲換機高峰則在年初。與年輕人不同，30歲上換機需求隨年紀上升反向下降，並且他們換機集中在年初。

從這一點看，OPPO和vivo節奏把控最好，這兩個品牌上半年、下半年各發佈一代旗艦，並且將全部營銷重點投入到旗艦機上，吸引用戶到店。而用戶到店後，這兩個品牌其實還有實惠型產品線供用戶選擇，滿足不同價位的需求。

另外從價格的角度來看，超過70%的換機用戶換到瞭2800元以下的設備，是目前最受歡迎價位段。而從潛力來看，2800-4500元的中高端產品成長速度最快，未來潛力最大。

在頭部品牌中，設備持有時長中，華為、OPPO、vivo三個品牌小於1年，更新更快。而小米存量較多，設備使用兩年以上的占比遠超大盤。從用戶角度來講，一個設備使用時間長，當然是對設備的認可。但是從廠商的角度來看，如果用戶沒有動力換新機，則影響廠商的銷量。所以，建議小米可以嘗試和同系列的產品和以舊換新的購買政策進行刷新，提高用戶更新頻率。

好瞭，總結用戶換機的整體情況，廠商需要抓住幾個要點：

第一是兩個高峰期（暑期和春節前夕），在兩個高峰期前做好產品發佈與營銷；

第二是30歲以下年輕人是換機主流群體；

第三是2800元以下設備是沖量市場，2800元-4500元是未來潛力市場；

第四是對於換機不活躍群體應該出臺定向的營銷策略或是購機政策，刺激用戶從“死火山”成為“活火山”。

虎口奪食：五強爭霸愈加殘酷

隨著華為、OPPO、vivo、小米、榮耀五強的頭部陣容逐漸形成且市場愈加壟斷，未來的競爭將在這五個品牌間展開。我們分析五強品牌換機的流入、流出走向，也容易找到用戶的G點。

從《報告》中的數據來看，懂懂發現最有意思的一點在於OPPO和vivo這兩個品牌，定位很像，產品節奏也很一樣，市場的打法也有諸多一致之處，這兩個品牌在用戶心中的形象也相近，他們兩傢可以說是最直接競爭的關系。但同時，兩傢又一起把市場做大，兩傢的份額在過去兩年間都取得瞭飛速的增長。

從具體的換機數據來講，用戶在OPPO與vivo之間切換也最為活躍。從下圖數據我們看到，OPPO用戶換機主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用戶流向三星，而在而2017年三星在中國市場大潰敗，這部分流出用戶被華為吃掉。2017年-2018年第一季度，華為替代三星，成為OPPO流出用戶的第三選擇。

同樣，vivo的用戶也呈現高留存，而OPPO也加劇對vivo用戶的搶奪。在vivo用戶流出的去向來看，除瞭vivo和OPPO，2016年有一小部分流向小米，而這小部分用戶到2017年-2018年Q1則流向榮耀。

綜合上面兩組數據，你會發現OPPO和vivo是相愛相殺的一對同根兄弟，兩傢相互競爭同時也一起做大。

對於廠商來講，用戶忠誠度是一個關鍵指標。在這一項上，華為是所有手機中表現最為突出的一傢，吸引有消費能力的高質人群，忠誠度不斷提升。懂懂認為，這與華為手機在研發上的長期積累與多產品策略相關，這些長期研發投入的價值正在通過高品質的產品展現出來，相比其它品牌，在技術上、品質上更能贏得用戶信任。

另外，從具體機型來看，過去兩年多有三款機型成為“虎口奪食”最有力的機型：

OPPO R11搶奪多個價位的競品用戶，偏年輕和偏女性

vivo X20同樣吸引多個價位的用戶，其中18-24歲人群和男性用戶居多

華為P10成為高端市場的有力搶奪機型，吸引蘋果和三星的成熟人群

從這三款機型的成功可以看出，無論是產品還是營銷，集中火力單點突破的效果是非常明顯的。

【結束語】

2016年到2018年第一季度，大開大合的營銷方式對手機市場的競爭產生瞭重要的影響，OPPO和vivo也是最大的受益者。但是在2018年之後，所有廠商都開始回歸理性，回歸產品，營銷趨勢也將會發生重大的變化。

對於廠商而言，定位品牌在用戶心目中的價值，形成與其它品牌的差異化，提升品牌忠誠度，都將是營銷的重點，而這些營銷也依賴於用戶大數據，通過對用戶的精準把握，針對性觸達目標用戶群。同時，利用社交輿論分析和用戶創意洞察工具等尋求品牌的差異化價值，提升品牌的好感度，從而達到營銷目的。

source:http://www.ebrun.com/20180803/290079.shtml

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小米於22日發佈瞭上市後的首份財報。財報顯示，今年第二季度小米集團實現營收452.35億元，同比增長68.3%；實現經調整凈利潤21.17億元，同比增長25.1%。

從關鍵數據上看，營收、凈利實現同比雙增長，智能手機單價、海外營收占比、研發投入等都有同比提升；不過，該季度也出現瞭互聯網服務營收占比同比和環比下滑的信號。這對於一直強調小米是互聯網公司而不是手機公司的雷軍來說，不是個好消息。

嘗試擺脫低端依賴：智能手機單價提升至952.3元

財報顯示，2018年第二季度小米智能手機分部收入約305億元，同比增長58.7%。小米稱主要為智能手機銷量及平均售價增長的共同推動。

該季度小米智能手機銷量達3200萬部，同比增長43.9%。而在智能手機的平均單價方面，2018年第二季度由2017年第二季度的每部863.8元提高至952.3元，同比增長超過25%。

在今年6月公佈CDR招股書時，小米披露瞭2018年第一季度的財報。其中披露的小米各價格區域手機的銷售情況中，銷量最高的為入門機（799元以下），實現瞭1106.9萬部的銷量。當時被媒體調侃為“沒有紅米就沒有小米”。

實際上，靠互聯網渠道和性價比起傢的小米確實面臨著智能手機品牌高端化的困境。而小米也一直在試圖破解這個問題。

今年5月，小米發佈瞭小米8透明探索版、旗艦機小米8以及小屏旗艦小米8 SE三款小米8系列新機，平均售價超過2000元。小米在財報中披露，小米8系列在推出首月的銷量便突破110萬部。

小米稱，2018年度小米於中國的戰略重點是進軍高端智能手機市場。2018年小米將繼續推進該戰略，優化產品組合以進一步深入高端智能手機市場，為2019年中國大陸銷量進一步增長打下基礎。

繼續推進國際化：海外營收占比提升至36.3%

今年第二季度，小米國際收入同比增長151.7%至164億元，占總收入的36.3%。

作為對比的是，2015年、2016年、2017年和2018年第一季度，小米海外市場的銷售額分別為40.56億元、91.54億元、320.81億元和124.7億元，占公司總收入的比重分別為6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。

小米從2014年開始推進國際化戰略，陸續在印度、東南亞、東歐等新興市場佈局，尤其是印度市場取得瞭一定成功，2017年小米手機成為印度市場智能手機出貨量份額最高的智能手機品牌。

小米援引Canalys的資料稱，2018年第二季度，小米智能手機在印度市場繼續快速增長，按出貨量計市場份額名列第一；2018年第二季度小米在印尼亦取得顯著增長，按智能手機出貨量計排名第二；2018年5月，小米西歐市場擴展至法國及意大利；2018年第二季度，於西歐的智能手機出貨量同比增長超過2700%；根據Canalys的資料，截至2018年第二季度，小米在25個國傢及地區的智能手機市場 排名前五。

不過小米在印度市場並非高枕無憂。榮耀、OPPO等中國廠商也在印度大打性價比牌，被小米超越的三星也開始反擊。

與小米援引的Canalys數據不同的是，根據Counterpoint的研究報告，在今年第二季度，三星在印度重新奪回市場老大地位，占有29%的市場份額，而小米則占有28%的市場份額。

研發投入同比大增92.8% 但占總營收比重仍有待提高

財報顯示，小米2018年第二季度研發開支由2017年第二季度的7.073億元增加92.8%至2018年第二季度的13.636億元，主要是由於互聯網服務及多個新研究項目的研發擴大；研發人員薪金及福利有所增加，主要是由於業務快速增長導致人員數量增加。

小米該季度研發投入雖然實現瞭同比大幅增加，不過占總營收比重為3.01%，仍舊處於不高的水平。

此前披露的數據顯示，2018年1-3月小米集團研發費用為11.04億元，占總營收3.21%；2017年度研發費用為31.51億元，占總營收2.75%；2016年度研發費用為21.04億元，占總營收3.07%；2015年度研發費用為15.12億元，占總營收2.26%。

這個比例不僅低於美的、格力等硬件企業，與小米定位同為同類別的互聯網公司百度、阿裡巴巴等相比，更是相形見絀。而與研發投入相關的不僅是小米和其產品的創新能力，更是與小米目前正在大力推進的國際化息息相關。

在IPO期間，小米就先後遭遇瞭酷派和專利權人袁弓夷的專利訴訟，為IPO進程帶來瞭不少麻煩。

互聯網服務營收占比出現同比和環比下降

財報顯示，小米互聯網服務分部收入於2018年第二季度同比增長63.6%至40億元，主要得益於中國大陸變現能力增加。

其中，廣告收入同比增長69.6%至25億元，因推薦算法不斷優化及客戶的廣告支出不斷增長；同時，互聯網增值服務的收入同比增長54.1%至15億元。 互聯網增值服務中，遊戲收入達7.039億元，同比增長25.5%。

由於智能手機銷量增加及用戶采納的提高，MIUI每月活躍用戶由2017年6月的1.46億人增長41.7%至2018年6月的2.069億人。本季度的每名用戶平均收入同比增長15.4%至19.1元。

不過截至2018年第二季度末，小米互聯網服務收入主要來自中國大陸，在海外營收占比不斷增長的同時，小米需要進一步挖掘國際用戶的互聯網服務潛力。

此外值得註意的是，2018年第二季度，雖然小米在智能手機收入占比上從2017年第二季度的71.5%降至67.4%，但互聯網服務收入占比也從9%降至8.8%，而2018年第一季度該數字為9.4%；IoT和生活消費品收入占比則從18.9%增至22.9%。

此前，外界本來就對小米的互聯網公司定位存在爭議。新浪科技在小米IPO當日的報道中就指出，上市後的經營中，小米更需要繼續擴大互聯網服務營收的規模，以向投資者和用戶證明其互聯網公司的定位。

source:http://www.ebrun.com/20180823/293551.shtml