多閃為什麼處處“針對”微信

  字節跳動的短視頻矩陣中,又多了一名成員“多閃”。

  用升級版抖音來形容“多閃”並不為過,因為這是一款主打“社交+短視頻+熟人社交”的產品,也可以說這是一款有了私信功能的短視頻產品。

  多個網紅社交產品的結合體?

  光看功能的話,我在多閃的身上看到了微信混雜着 Snapchat 和 Instagram 的影子。

  “特效”和“貼紙”,和 Snapchat 的明星功能“貼紙”基本上是同一個東西。

  “72 小時限時可見”是視頻在發布后 72“消失”,變為僅自己可見。而 Snapchat 本身就是一款主打“閱后即焚”的產品,基於年輕一代對於內容私密性和刺激程度的追求,內容不可窺見並不留痕迹,用戶可以選擇1~10 秒內,自動銷毀聊天記錄(包括文字、圖片、語音、視頻和表情)Snapchat 的閱后即焚功能細化到了“可怕”的地步,連截圖這個動作都會通知給對方。

  為了緩解社交壓力,多閃甚至屏蔽了公開評論和點贊,如果想對對方發布的內容說點什麼,只能一對一私信。

  為了解決刷屏造成的困擾,多閃的“隨拍”把所有的內容都聚合在單個個體下,類似於 Instagram 的 story。

  多閃顯然明白年輕人對於斗圖的需求,所以,多閃簡化了微信表情包的收藏功能,在多閃的對話框輸入文字自動聯想表情包,不過這一功能微信已經有了。

  多閃把“在嗎”這種引發社交恐懼的開場語轉換成了另外一種方式——紅心按鈕,“我想你了”。

  除了這幾個功能之外,多閃對現有的比較常用的社交功能進行了修改。比如“紅包視頻”:可以用視頻發紅包;“陌生人有限制溝通”:陌生人不需要加好友就可以聊天,但只有 3 條上限,不想加這個人仍然可以聊天,同時他也看不到你的“隨拍”。

  處處“針對”微信?

  字節跳動將這場發布會取名為“年輕‘視’代”。除了多次出現的“視頻”“社交”,“年輕”也是出現頻次極高的詞彙。

  此次發布會上,多閃的產品經理,90 后徐璐冉可以算是主角,這位出生於 93 年出生的年輕人特彆強調了“多閃的團隊全部是 90 后,甚至 96、97 年的年輕人很多”。她還調侃了一番 60 后張小龍,稱他為“龍叔”。

  今日頭條 CEO 陳林也強調了多閃的“年輕化”:“看公司是不是真的重視年輕人,就要看公司的重要產品負責人是不是 90 后。在我們公司,重要產品的負責人往往都是 90 后,比如,西瓜視頻和皮皮蝦的負責人等等。”

  其實多閃強調“年輕”是在針對微信的“中年危機”。徐璐冉強調,多閃的出現源於“社交壓力”,她總結了一些現在普遍存在的“社交恐懼”:

  • 與人設不符:我特別喜歡自拍,但我怕我的同事或者合作夥伴覺得我不正經,所以我決定不發了;有時候我想發一個“我非常累”的狀態,但是我的“人設”是元氣少女,所以我也放棄了。

  • 私人狀態變成了工作記錄:我的動態幾乎與工作相關,可能是來自老闆的要求,也可能周圍的同事帶起了一撥轉發節奏。

  • 害怕分享過多內容對別人造成困擾,限制了我的分享慾望。

徐璐冉說:“這些社交壓力最終導致我們錯過了最關心的人的動態。”多閃的目的無非是在於“借題發揮”,來拉攏那些有“社交恐懼”的用戶。

  在今天的發布現場,還出現了一個“小插曲”,因為下載鏈接被微信屏蔽,陳林還行了一番暗諷。他說:“本質上我們不是競爭對手,也希望他們不要把我們當作競爭對手。抖音和微信面向的不是一個群體。”

  他還表示:“他們實際上是在做‘基礎設施’,是通訊錄。承擔了太多內容和小程序的生態。微信像一個廣場,身在其中壓力很大,也不敢隨便發言或是放鬆;而我們只是把最親密的人拿出來。就像一個客廳一樣,你會邀請你的朋友來玩。他還提到了張小龍:“張小龍上次說如果重做朋友圈會有很多解法,但我覺得他自己並不太滿意,如果換我做我可能也做不出來。” 

  頭條和騰訊的明掐暗鬥早已經不是新聞了,抖音長期處在被微信屏蔽的狀態。抖音總裁張楠在今天的發布會上說:“越來越多的抖音用戶在拍攝完視頻后,會發送給自己的好友。每天都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻,在社交平台上分享討論。當然,這些分享由於種種限制,並不是很順暢。”

  二人其實傳達了一個相似的含義:既然你屏蔽我,那我自造一個平台。

目前,多閃只能通過抖音登錄。今天的發布會結束后,傳出了這樣的說法:“頭條內部的朋友說,因為很多抖音達人在抖音里讓粉絲加他的微信建群,為了肥水不流外天田,多閃推出,解決群、紅包、溝通問題……”

  這句話翻譯過來的意思是:對於以技術算法為導向的頭條系產品來說,個性化分發可以讓產品流量在極短的時間內獲得爆髮式的增長,但缺點是:平台與用戶之間的始終停留在弱鏈接上,這種鏈接隨時可能被其他產品替換。對於抖音和多閃來說,因為抖音和熟人社交扯不上一點關係,多閃的出現打破了頭條系產品的玩法,它是一款強調社交屬性的產品,而非信息流產品。前者可以彌補後者在這方面的先天缺陷,彌補被微信屏蔽的損失。

  這樣做的最終目的是什麼呢?引用俊世太保的觀點:

“賬號體系是平台構建護城河非常重要的一步,我們知道 QQ、微信和微博這是中國互聯網最強大的三大通用賬號體系,有大量第三方網站或者 App 都通過這三大賬號體系接入。三大賬號體系不僅能降低用戶使用其他產品的門檻,反過來基於這三大賬號體系關係鏈產生的內容對平台還能形成反哺作用,最終讓用戶徹底離不開平台。”

  除此以外,紅包功能讓頭條實現了金融領域的嘗試,可以繼續完善頭條的商業化變現體系。

  俊世太保認為,多閃屬於社會屬性,但產品卻強調的“熟人社交”,是自然屬性,最終讓多閃變成了一個“四不像”。但醉翁之意不在酒,處處“針對”微信的多閃,無非是想通過強打“熟人社交”留住抖音的用戶,逐步構建自己的護城河。誰都知道,微信的護城河無法推倒,多閃對於微信的威脅幾乎可以忽略不計,但是多閃卻可以與抖音互相借力,對於字節跳動的意義非同一般。

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