對話今日頭條CEO、抖音總裁:多閃到底是怎樣的社交產品

  作者高小倩

  編輯胡勇

  在多閃發布之前,關於字節跳動要推出獨立社交產品的消息,已經滿天飛。

  在微信公開課前夕,今日頭條 CEO 陳林還在知乎提出關於“社交終局?”的問題。張小龍四個小時演講結束后,他又發了頭條圈,表示對張小龍提出的重做朋友圈有另一種想法。

  揭曉這一謎題的正是多閃。

  它本身是抖音私信功能的升級,其負責人是一位叫徐璐苒的 1993 年出生的年輕女孩子,然而在現場,為多閃站台吶喊的包括了抖音總裁張楠和陳林。

  揣而銳之不可長保的道理,中國的互聯網公司不會不明白,和騰訊直接競爭的公司更加瞭然於心。

  陳林說,微信不用把多閃當做競爭對手,因為兩者做的事情不同。

  “我們不做這個,我們只把最親密的人拿出來。”他如此總結多閃。

  做一款社交產品並不容易。在公開課上,張小龍就曾提到,微信早期堅持對了兩件事,一是讓用戶自然的增長,二是讓用戶自己挑選好友。

  龐大的流量和用戶,是頭條為多閃帶來的天然優勢,但這同樣也是一把雙刃劍,稍有不慎也會讓多閃反受其害。

  “Google+ 就是這樣死的,公司能力很強,一天導入 6000 萬用戶,社交氛圍就崩了。“一位直播公司 CEO 說道。

  那麼,多閃的親密關係會不會隨着用戶增多而被稀釋呢?當用戶越來越多的時候,多閃會不會再去擴大自己的用戶群?

  對於這些問題,90 后的徐璐冉給出了含糊其辭的一個答案——“產品在不斷演進”。

  還是回歸到產品本身,在演進之前,現在的多閃給人的第一感覺是有多款產品的影子,尤其是斗圖,這已經是 QQ 上年輕人經常玩的功能。

  “Snapchat 的骨架 +Instagram 和 messenger 的斗圖 +Apple Watch 的心跳,”一位字節跳動內部人士用完多閃后,對這款產品表達了與我類似的看法。

  那麼,多閃產品的創新到底在哪裡?對方稱,“創新不重要,snap 創新吧,但它 300 億的估值已經變成 80 億。”

  從這場事先張揚、聲勢浩大的多閃發布會中,你真正想得到的答案少之又少,而這或許只是煙霧彈。就如當初,抖音等三款短視頻真正打擊的不是微博,而是快手。

  按照字節跳動一貫的做法,戰略層面的節奏是相當保密的。多閃真正要做什麼以及用什麼戰略做,可能只有核心團隊知道。

  “張一鳴不看好的項目,或者沒有信心的項目,都不怎麼管。”另一位接近字節跳動人士這樣說道。

  張一鳴的頭條圈上一次更新是 9 天前,內容為陳粒的《望穿》。而關於讓外人矚目對手側目的多閃,他隻字未提。

  以下為今日頭條 CEO 陳林、抖音總裁張楠、多閃負責人徐璐冉接受 36 氪等媒體採訪的內容:

  為何要推出多閃?

  Q:短視頻+社交是去年以來一直在說的話題,為什麼抖音要在這個時候推出這款產品?

  張楠:開場的時候我講到,2018 年我們發現非常多的用戶會在社交平台上面用抖音的短視頻進行交流、進行互動、進行討論,但受到一些限制。

  這種不便利遭到非常多用戶的投訴,不管投訴到抖音平台,還是我的很多朋友投訴到我這兒,他們覺得社交的需求被抑制了,但是人的社交需求怎麼可能被抑制?

  我們也發現一些奇妙的現象,後來在抖音私信裏面逐漸產生交流。人的社交需求不可能被抑制,我們當時萌生了是不是我們可以嘗試着滿足這部分需求的想法,我們也沒有想做一個社交產品,只是基於用戶被抑制的需求去考慮我們能不能更好地去服務?

  這個應該是最開始做短視頻社交這個方向的初心初衷。

  Q:這次活動陳林和張楠都來了,多閃的隸屬關係是怎樣的?

  李亮:互聯網公司相對靈活一些,不是非常嚴格的隸屬關係,這個產品是公司的,璐冉是相對獨立的產品團隊來做,沒有很強的隸屬關係,保持團隊相對的獨立性。

  陳林:我們組織架構相對靈活,圍繞業務來做。

  李亮:管理的權限調整靈活度比較高,和傳統行業不是完全匹配。

  多閃的定位和優勢?

  Q:能否介紹一下多閃研發團隊的情況?團隊的成員以及產品的研發周期,什麼時候開始籌備?

  徐璐冉:17 年年中就在研究這個話題,我們也和陳林討論了多次,基於現有的社交狀態做什麼樣的事情滿足什麼樣的需求。我們中間考慮了很久,直到考慮成熟之後這個時間點已經在 18 年年初到年中,整個項目立項也在那個時間左右。

  一開始產品團隊的人非常少,只有兩個人,這個產品團隊在過程當中不斷壯大,我們越來越篤信能夠做好這件事情,並且這件事情是現在用戶的訴求所在。現在的產品團隊非常年輕,人數相對來說有那麼幾個,都是 90 后,而且普遍都是 93、94 年。

  Q:做社交產品需要對用戶需求的洞察,多閃團隊平均年齡 90 后,除了年輕外多閃還有哪些優勢?

  徐璐冉:雖然我們團隊成員之前沒有做過社交,但社交這件事情做得最好的方式是,自己對於社交的理解是充分的,是足夠的,能夠花很多時間去思考。整個團隊在討論社交這個話題,包括做一個決策的時候,都是從用戶底層的需求出發考慮的。

  Q:定位熟人社交,這樣考慮的理由是什麼?

  徐璐冉:我們從一開始就考慮熟人社交面臨的問題,我們做的產品也是為了解決自己的問題。

  為什麼做熟人社交?我們有這樣的需求。

  抖音現在也在不斷產生或者显示出自己內部的需求,把抖音拍下來發給自己的好友,或者看到有意思的內容分享給好友,我們認為抖音已經显示出有這樣的訴求在。

  Q:為什麼沒有在抖音基礎上優化一下而是重新做一個多閃?

  陳林:抖音和多閃的定位不太一樣,抖音不是定位親密好友之間的社交,這個產品是。兩個定位不一樣的產品混在一起很難做。

  李亮:用抖音的目的是看視頻、分享視頻。

  陳林:兩者不重疊。你跟一個好友沒有壓力地去聊天,這部分需求不是抖音要去解決的問題。

  Q:視頻社交和傳統的圖文社交是并行的兩種需求還是有比較強的替代關係?使用多閃之後,有沒有降低在微信上的活躍度?

  陳林:背後是這樣的,設置題材,怎麼用這個題材不太一樣。

  圖文注重效率,注重情感的東西會少。但是視頻不一樣,引入一個視頻伴生的信息很多,在哪裡,是什麼樣的狀態,周圍是什麼樣的環境,包含很多個人情感的東西在裏面,這是圖文覆蓋不了的。這兩個差距很大,雖然題材稍微不一樣,但是要達到的產品目標是不一樣的。

  圖文為主注重效率,一天把好友的東西看完就好了,不是很深入地跟好友交流,你去點了一個贊。在我們這邊你看到好友每天的生活狀態拍下來,看到很有意思直接發一個評論發一個私信就可以進行深入的溝通交流,這個獲得的社交反饋體驗是很深入的,很不一樣的。

  Q:關於即時通訊這塊能否再介紹一下?

  陳林:我們不是做一個 IM,我們和微信不是競爭關係,我們是做親密好友之間的社交,我們不做 IM。

  Q:多閃在字節跳動內部是一個什麼樣的定位?是戰略性的產品還是怎樣的產品?你們重視力度有多高?有多大的期待?投入多少資源?

  陳林:資源不是最重要的,資源是真正滿足用戶的需求。這款產品通過用戶的口碑推動,社交是我們重點闡釋的。我們有一個想法,今天公布了這個想法,還有另外一個想法,可能要春節后再說。

  如何做冷啟動?抖音如何為多閃導流?

  Q:關於多閃的冷啟動,目前計劃用什麼樣的方式聚集早期用戶做冷啟動?

  陳林:主要是抖音私信的升級。其它希望是很自然的方式,我們要做親密朋友之間的交流,希望通過很自然的方式,有口碑傳播的方式來去推廣。

  Q:這個產品在初期需要抖音來為它做一部分的導流,不知道整個字節跳動旗下包括所有的產品會不會都會來為這個產品做導流,包括抖音會通過哪些方式來為這個產品賦能?

  張楠:我開場的時候也同樣說了,既然我今天來到現場,就代表多閃和抖音有着千絲萬縷的聯繫,現在下載體驗多閃的話會發現,現在只有一種登陸方式,通過抖音來登錄。

  當然,字節跳動家的產品都會相互支持,但是這種相互支持不會濫用,我們非常希望大家在使用和體驗多閃這款產品的時候其實是在構建一個新的關係鏈。多閃我們把它當成一個獨立的 APP 來發展,希望在未來可以有獨立發展的能力,早期肯定會透過抖音給予一定的支持。

  Q:只能通過抖音登錄,為什麼沒有開放手機註冊?能否講一下背後的想法?

  徐璐冉:現在產品是試用狀態,和抖音綁得非常緊,從抖音上發現這個需求之後才有了做獨立產品的訴求。初期希望產品提供的模式簡單一些,從抖音上抽離出來,保留了抖音登錄,不排除任何獨立運轉的空間在,在我理解來看產品演化是否提供更多能力給更多用戶。

  Q:從字節跳動來說,能給這款產品提供哪些賦能?

  徐璐冉:很多的底層能力不是這個團隊現做的,而是字節跳動在之前用了很多年的時間去搭建的中台能力。舉一個例子,一些基礎視頻技術等等都是字節跳動所帶來的非常強的支持。

  陳林:獨立產品不應該依靠什麼其它的產品做起來,本身應該吸引用戶滿足用戶需求,這個產品才能獨立做大。多閃是抖音社交功能的升級,真正做大,要靠產品滿足用戶需求才能做大。

  多閃可能遇到的問題

  Q:多閃更多定位社區類還是社交類的產品?很多產品火了一陣,就沒有聲音了,怎麼做後續的留存?

  陳林:是一個社交產品,更多是興趣驅動,還是人與人之間的互動,我們定位它是一個社交領域產品。

  怎麼把用戶吸引過來長期留存下來?璐冉舉了很多例子,微信朋友圈確實有很大的社交壓力在裏面。

  我上次去印度出差,去一個小的村莊做調研,在路邊的小館裏面吃飯,衛生情況其實不是很好,味道也很差,我當時想發個圖發在朋友圈,想了很久。

  首先,通訊錄裏面有很多印度的友人在裏面,如果發這個是不是代表不尊重他們的習慣?如果我的家人看到會不會擔心我吃得這麼差?我的同事會想去印度出差這麼苦,我以後不要去了。

  思前想后想很多東西,最後就發不出去了。

  Q:當我們社交產品用的時間越來越久,必然會有關係不那麼親密的社交關係進來,產品上怎麼考慮的?

  徐璐冉:前面的圓桌陳林和張鵬提到一點非常贊同,親密關係這件事情本身是要降低用戶的分享生產交流的門檻,讓他們能夠和他們願意去交流的人更方便地交流、更好地交流,我們覺得現在的社交產品並沒有做到這一點。

  親密關係本身是一個相對比較寬泛的定義,如果後續進來不是我們想交流的人群該怎麼辦?

  產品是不斷演進的過程,一定在演進的過程當中嘗試解決這些問題,像剛才說的愛心,如果後面被濫用了怎麼辦?這都是我們後續回去考慮產品演化和迭代的問題。我們會考慮如何解決,這個需要大家放心,產品一定是不斷演化迭代的,我們也會奔着產品的初心:能夠讓用戶更好地降低社交壓力,能夠和更多的親密人群交流,我們會一直保有這個初心。

  Q:親密朋友,十個手指頭就能數過來,對用戶發展是不是也會有一個比較大的限制?

  陳林:你說的第一點是對的,一個人的親密好友是有限的,但是每個人都有親密好友社交的需求,DAU 的天花板是很高的。

  Q:多閃獲取更多用戶后,會不會往更大的年齡層拓展?

  徐璐冉:往更大的年齡層拓展,因為更大的年齡層显示出需求,後面產品怎麼演化是每個產品都有演化的路徑在,至於會怎麼演化都要根據今天的試運會,大家的反饋還有用戶的反饋都會佐證我們產品的演進。

  Q:未來的商業模式有怎樣的考慮?什麼方式獲取變現的手段?

  徐璐冉:現在講商業模式有點過早,產品的初心先滿足用戶的需求。

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