飛書變了,因為企業對飛書的心態和需求在變。
起初,絕大多數公司對飛書的關注,源自於對字節跳動組織進化思考的好奇。尤其當謝欣將飛書定義為:一款改變生產關係的工具,而且是一款能提升甚至改變組織行為的工具。能想象到,聽到這樣描述的老闆,差不多兩眼放光。
字節現在大力推廣的另一款toB服務火山引擎,主打增長,對企業主具有類似的吸引魔力。他們希望學習字節的組織建設能力,複製字節增長的奇迹。
所以最初,飛書最想強調的是,追尋理想工作方式,幫助組織變革。「先進團隊用飛書」,不僅是一種身份的賦予,還是一種含蓄的暗示。
然而,這種美好的想象不能為企業帶來真金白銀,或肉眼可見的數據增長。toB 的本質是幫助企業更好地 toC,回過味來的飛書不再跟企業談夢想,從務虛變得務實。
飛書的自我定義,變了
一直不看重 DAU 的飛書,也不得不「借題發揮」,開始覬覦抖音的流量。
飛書給自己貼的一個最新標籤是,「抖音營銷新利器」。打通抖音企業號,飛書每月給五菱帶去17萬條銷售線索。
這意味着,飛書開始用抖音的巨大流量池來打動潛在客戶,以飛書為底座工具,幫助企業構建營銷系統,將企業、經銷商、消費者連接起來,這就是妥妥的私域啊。
五菱高管直言,「飛書讓我們嘗到了線上營銷帶動銷量增長的甜頭。」
似曾相識,這是過去企業微信強調的概念,他們打造的標杆案例是,企業微信幫助小鵬汽車,從公域精準建立私域,還對用戶分層運營。現在,這也是飛書最想講述的核心賣點了。
過去,面對抖音的海量流量,飛書一直都很克制。謝欣很早就說,toB公司不以DAU為目標。而這樣的克制從今年 8 月就被打破了。
8月16日至9月6日,抖音的「雲端校招季」活動,飛書招聘上線直播間收簡歷的功能。與其說,這是抖音下場招聘市場,不如說是飛書借抖音的場地,招徠潛在客戶。
宣講會直播間,企業可以掛載飛書招聘頁面,自定義崗位信息。應聘者使用當前的抖音賬號直接從直播間進入招聘頁面,投遞簡歷至飛書招聘系統,HR則可從飛書招聘的後台獲取應聘者的簡歷信息。官方公布的企業招聘名單中,寶潔、蔚來、雀巢、歐萊雅等品牌赫然在列。
抖音有着龐大的 C 端流量,數百萬家公司在抖音上做生意。他們用抖音直播、賣貨、觸達消費者,但用飛書的企業並不多。
相比之下,阿里雲拿下大客戶背後,離不開釘釘的緊密配合。企業微信與微信生態的打通,幫助騰訊在零售行業長驅直入,無數品牌通過企業微信連接用戶。
飛書或許終於想通了,抖音是無數企業覬覦的流量池,近水樓台,為什麼不幫助企業在抖音更好地做生意,以此加強跟企業的連接?
招人是企業的剛需之一。疫情反覆,一邊是玩抖音的海量求職者,一邊是無法進行線下宣講和面試的招聘者。抖音搭台,飛書助力,一舉兩得。
除了強化與抖音的連接,過去一年飛書的另一個變化是從「協同工具」到「組織工具」。
尤其今年5月份,飛書pepole對外發布,這意味着「對事不對人」的飛書,開始管人了。飛書產品線也逐漸分成了「辦公協作」和「組織人力」兩大塊。
在疫情之初、遠程辦公崛起的時候,相比企業微信和釘釘,2019年Q3才開放的飛書並沒有吃到太多的用戶增長紅利。
QuestMobile 數據显示,今年9月,釘釘MAU為 2.2 億,企業微信 1.1 億,飛書則為 840 萬。
此前,沒有先發優勢的飛書,想要靠產品體驗突圍。它聲稱自己對標的產品是 Google 的 G Suite 套件,以及微軟的 Microsoft 辦公套件,主打「協同工具」,賣的是文檔、表格、會議、郵箱等等產品。
據說飛書 CEO 謝欣在內部評審會時常會發出這樣三連問:「我們這個產品功能是世界一流的產品解決方案嗎?如果不是,那世界一流的解決方案是怎樣的?我們能做到嗎?」
事實證明,儘管企微和釘釘在一些產品細節的體驗上不及飛書,光靠「協同辦公」,飛書很難撬動大客戶。
一方面,是 toB 產品的遷移成本高企,數據、使用習慣都要重新建立;另一方面, toB 產品的決策者,往往不是用戶自己。員工覺得好用,不一定老闆就會買單。老闆最看重的,是能夠幫助企業獲益。
用戶的認知,沒變
不管如何努力扭轉,飛書最深入人心的產品,還是協同工具。
飛書官方賬號曾發布過一個帖子:「你和身邊的朋友們,用飛書做的最上癮的一個功能是什麼?」
雲文檔、妙記、多維表格,是評論區提及最多的功能。這三款產品都是相對 toC 的產品:無需企業賬號,個人也可使用。
有網友說,自己的公司「用自建的 OA 平台提申請,用釘釘考勤,用企業微信下發通知,用飛書做文檔工作」。
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這樣的例子在中小公司中並不在少數。在大部分用戶眼中,飛書=文檔協同,企業微信=客戶服務,釘釘=人員管理。
李棟(化名)是一家文旅公司的創始人,公司規模不到 50 人。他們同時使用了釘釘、飛書、企業微信三款軟件。
「釘釘主要用於打卡、請假、審批、報銷。飛書用於項目籌備階段,團隊內部的協同和文件。企業微信主要是用企業郵箱、會議功能,以及項目落地后的客戶服務。」
釘釘、飛書的免費功能,對於李棟的公司來說足夠。他們唯一付費的,是騰訊企業郵箱的域名。每年幾百塊,他們這樣的中小企業可以承受。最重要的是,企業郵箱、企業微信和微信都能打通,這是他們需要的。
花很少的錢,解決不小的問題,李棟覺得有些不可思議,他甚至開玩笑,「感覺大廠像是在做慈善。」
他們還從飛書薅羊毛。文化設計行業涉及的文件數量龐大,他們也並未觸達飛書300 GB雲端存儲空間的免費版限額。「我甚至都不知道飛書的收費額度是多少,在使用的時候,它在這方面的提醒是非常弱的。」此外,飛書會議和妙記也很打動李棟。
騰訊會議附加功能收費后,他們公司曾考慮過切換到飛書會議進行面試、客戶溝通等會議,但最大的痛點還是在於「不是每個人都有飛書賬號」——雖然飛書會議也能在網頁版直接使用,但還是需要參會者有飛書賬號。
李棟的觀察是,學生上網課,主要用騰訊會議、釘釘,所以他們一定有這兩個產品的賬號。但有飛書賬號的學生就太少了。而他們有時候恰恰需要一些大學生做兼職。
Emma在一家 IT 服務公司的市場部工作,她的感受是,「我們市場部用飛書多,需要比較多的文檔協同;但銷售部大都在用企業微信,他們要接觸客戶,個人微信不太正式,企業微信顯得更加專業。」
儘管飛書是文檔重度用戶的心頭好,不過在同樣對文檔有密集需求的金融行業,卻沒有深入人心。相反,金融圈大範圍採用了企業微信作為內部辦公工具。
在證券公司工作的張勤說,「我們用的最多的是會議功能,企業微信和騰訊會議打通了,且騰訊會議可以直接用微信號登錄,開電話時會很方便。」居家辦公期間,他們使用最高頻的工具就是騰訊會議。
至於飛書文檔沒有打動文檔工作繁重的金融從業者的原因,張勤解釋,金融行業的文檔主要還是通過本地的 Office 三件套、PDF 來完成。
一方面,Office 的使用習慣根深蒂固;另一方面,文檔的協同性太好或者處處留痕,反而會在工作中帶來一些困擾。「我們內部文檔共享,主要是共享結果文件,而不是共享過程文件。」
突圍三國殺
雖然外界習慣把飛書、釘釘、企業微信這三款產品進行對比,但在中小企業的實際使用中,他們並不是非此即彼的關係。
只有數據沉澱多的大客戶,出於沉澱業務數據的需求,才會在三者之中做選擇題。
如果將企業数字化轉型做一定的環節劃分,涉及消費域、組織域、生產域。
企業微信擅長的是消費域,鏈接微信用戶;釘釘瞄準的是組織域,對應着打卡、審批、IM、OA等組織管理功能;飛書則面向一部分的生產域:創意型的、互聯網屬性強的生產工作。
釘釘的問題在於,老闆喜歡,員工不喜歡。
它被即刻網友票選為「最不喜歡的 app」:釘釘讓我朝九晚五周末雙休變成了全年無休;釘釘對員工不太友好,經常被領導 Ding,太干擾了。但打卡、Ding一下、上網課,這些離用戶更近的淺層功能,並不是釘釘的全部。
釘釘的思路是,專註打造 PaaS 底座,沉澱業務數據;同時把應用交給第三方開發者,或者公司的 IT 部門。這樣,釘釘能夠更好地滿足大客戶定製化的需求,也有餘力去提升自己的核心功能。
企業微信則更像是私域流量的運營工具,缺乏全套的協同和組織管理解決方案。
人們常常把騰訊會議、騰訊文檔和企業微信聯繫起來,但他們其實是 CSIG 事業部下的另兩款獨立產品,而企業微信隸屬於 WXG 事業部。
2021 年後,企業微信和騰訊會議、騰訊文檔的互通互聯加強了,但部門間的阻力仍然存在,目前並沒有將騰訊 SaaS 的所有能力集成打包售賣。
但單憑企業微信自身,也滿足了需要重度運營客戶的企業的剛需。在 BOSS 直聘上,甚至有企業開放專門的一個崗位,叫做「企業微信運營專員」。
飛書必須找到差異化的路徑,它希望走 PLG 模式,用產品帶動增長,雖然文檔功能已經被市場認可和接納,但業務類、流程類的應用,還有待提升。
飛書的基礎版本對中小企業已足夠,拿下大客戶顯得至關重要。飛書一開始也是希望打造一些標杆企業案例,起到示範作用。但對於大客戶來說,體驗僅僅是錦上添花。toB 的產品開發,更多是深耕業務場景、響應客戶需求。
與釘釘和企業微信不同,過去「先進企業,先用飛書」更多是在打一種身份認同,而非痛點、剛性需求。
這種先進,來自於字節發展本身,想把字節自身的高速發展總結成 OKR 方法論,再將理念打造成產品。無論是字節本身,還是作為標杆案例的小米、理想汽車,無一不是有「先進」光環的企業。
先進,能提供一種良好的感覺,但卻不一定能切切實實地幫企業掙到錢。有餘力為「先進」買單的企業是少數。
網絡流傳着這樣一個段子:「先進團隊,先用飛書,再用企業微信,最後還得是釘釘。」
為了扭轉這種局面,先進的飛書必須接地氣,從務虛到務實。所以,你會發現飛書越來越多地講起銷售線索運營、供應鏈管理、引流和創收的故事。
畢竟能真正給企業帶來營收的工具,才是真正的先進。能幫助企業更好地toC,才是真正好的toB服務。難怪有人說,toB的終局還是toC。
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