3C上新,搶灘抖音電商
2023.09.16 14:48
· 來自北京
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如何在抖音電商打贏3C上新第一仗?
9月13日凌晨,蘋果秋季發布會如約而至。iPhone新品再次站在聚光燈下。
如何能在第一時間拿到新機,在眾人面前“炫耀”一把,成為了眾多“果粉”最為關心的問題,各大電商平台也早在幾個月前就開始摩拳擦掌。
作為新的“入局者”,抖音電商早早做足了準備。
9月15日晚8點,上抖音APP,搜索“iPhone新品”,點擊標記“小時達”的產品,或搜索“Apple授權專營店”進入店內、直播間即可預約購買,開售後,手機將會在小時級、最快分鐘級內送到用戶手中,全國超4000餘家Apple授權專營店參与即時配送,正品保障,貨源充足。
(9月15日20點起,iPhone新品在抖音APP上開啟預售)
從幫助3C品牌開設和經營抖音店鋪,到構建直播鏈條與矩陣,再到抖音商城上線,抖音電商逐漸成為越來越多3C大牌的重要經營陣地,以及新品首發的高光舞台,抖音電商在3C行業的重要性逐年提升。
蘋果之外,聯想、一加、榮耀 、OPPO 等大牌,都先後於抖音電商成功推出並打爆新品,據了解,Anker安克、CASETiFY等3C數碼配件頭部品牌,也將於本月第一次參与“超級新品計劃”,不知不覺間,抖音電商已悄然躍升為新品首發渠道的新頭部。
“消費者面對傳統手動搜索的電商模式日益‘疲勞’,全域興趣電商能主動幫助用戶發現潛在的需求,這更契合當下和未來的消費邏輯。”某手機品牌營銷負責人如此評價,這在一定程度上道出了抖音電商為何越來越被3C品牌青睞。
藉助內容生態,將新品融入多元化場景中,以內容激發消費興趣,以全鏈路貨架高效承接轉化,進而構建「貨找人」、「人找貨」互相融合與順暢流轉的購物路徑,疊加物流等服務體系的逐漸完善,以及“抖音電商開新日”、“抖音電商超級新品計劃”等營銷IP的加持,抖音電商給3C新品的發布帶來了越來越大的想象空間和舞台。
3C新品登上新舞台:內容造勢聚流,貨架高效承接
英特爾創始人之一的戈登·摩爾曾總結——每18個月,IT產品性能就會翻上一番,或相同性能的IT產品價格下降一半。
Google前CEO埃里克·施密特由此反向推導,一個IT公司如果今天和18個月前賣掉同樣多的相同產品,營業額就要下降一半。
正、反摩爾定律之下,造新品的能力,始終代表着一家3C科技硬件公司的核心競爭力。
據Counterpoint的數據統計,2019年-2020年間,包括蘋果、三星、小米、華為、OPPO等在內的14個智能手機品牌,每年發布的新品都在百款上下。雖然近兩年來手機廠商發布新品的數量有所下滑,但通過新品搶佔空白市場,並藉此以拓寬增量市場,是各家品牌共同的解法。
但不同於其他品類,3C品類因為客單價高,消費決策鏈路和周期較長,在選擇購買之前,用戶通常需要詳盡地了解商品的各種信息,來減少決策失誤。這時候,具備實際參考價值或解說、指南作用的內容,就顯得尤為重要。
而這恰恰是抖音電商的優勢所在:作為擁有海量創作者和內容供給的全域興趣電商平台,抖音電商可以藉助3C數碼科技向的創作者獨具創意的內容穿透力,向用戶講述3C新品的科技亮點、研發過程、品牌新動態等內容,以及第一時間發布新品實物測評和試用感受等,並對不同類型的消費者實現個性化觸達。
在內容機遇的推動下,3C廠商也紛紛在抖音開設官方賬號,發布大量短視頻,並進行直播帶貨。
以OPPO為例,目前其官方賬號擁有近590萬粉絲,已發布1290多條短視頻,獲贊超過4100萬。幾乎每次發布新品前,OPPO官方賬號也都會聯合3C數碼內容創作者在抖音“預熱造勢”,從官方的營銷宣傳片,到博主“劇透”產品細節,再到真機上手、拆機跑分等等,用各式各樣的新品相關內容迅速將用戶“圈住”。
(OPPO抖音賬號截圖)
公開數據显示,在抖音電商平台上,有超過七成的手機品牌用戶,會搜索感興趣品牌的相關內容,對比其他品類排在前列。
3C領域內海量的內容供給,疊加品牌方的主動傳播,讓抖音電商擁有了以新品為核心的巨大的3C內容池,能有效地吸引3C品類用戶在購買新品前關注,幫助他們獲得消費參考、做出消費決策。
如果說,內容場是抖音電商為新品造勢聚流的起點,那麼,貨架場就是流量的有力承接。
從去年開始,抖音電商便大力發展以抖音商城為核心的貨架場域,從“貨找人”進化到 “貨找人”、“人找貨”,都能順暢流轉並高效全鏈路轉化的模式,打造出了出新一代的“全域興趣電商雙飛輪”,讓平台和品牌的生意都能獲得進一步的高速增長。
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(抖音電商打造的“全域興趣電商雙飛輪”)
當用戶在抖音內容場域里被觸達、種草,可以順理成章自然地點開搜索框,也可能被評論區的“小藍詞”吸引,主動搜索相關品牌和產品,進入貨架場景了解更多詳情,並有較高的幾率觸發加購甚至直接購買的動作。3C數碼品類天然與貨架場域更契合,用戶被內容引導進入貨架後轉化效率更高。
與此同時,用戶在內容引導下的搜索行為,也為抖音電商平台和3C品牌們提供了更多消費行為和消費趨勢的參考,反映出當下用戶關注的重點,有助於平台、品牌探尋更多的新品機會點。
可以說,內容場和貨架場的有機結合與高效流轉,讓抖音電商成為了一個3C品牌在發布新品時,更有聲勢和價值的新舞台。
如何打贏3C上新第一仗?試試抖音電商“開新日”
在3C的世界里,一定程度上可以說,誰把握住了新品戰役的勝利,就把握住了對大多數用戶的主動權和話語權。
如前所述,與其他品類不同,無論是拓展用戶和市場,還是創造營收,3C品類都極大程度依賴新品發售,有時候一家公司的業績高低,都與新品發布數量以及能否創造出爆款等直接掛鈎。
對電商平台等發售渠道來說,能拿到知名3C品牌新品的發售同樣意義重大。這不僅僅是平台之間的流量之爭、內容之爭,也是用戶之爭,同時也體現了品牌和3C行業對平台的認可度。
為了更好地承接以及打爆更多3C品牌的新品,抖音電商近年來持續推出相關的新營銷IP,其中,最具代表性的就是“抖音電商開新日”和“抖音電商超級新品計劃”。
以“抖音電商開新日”(以下簡稱“開新日”)為例,雖然該營銷IP是以新品為營銷核心,但這個營銷IP更重要的是驗證模式、跑通場景,讓新品整體帶動品牌在平台的生意增長。
比如,榮耀推出新品Magic5系列時,“開新日”就幫助品牌解決了“新品找准哪些人、如何吸引人群興趣、怎樣轉興趣為生意”的難題三部曲。
(榮耀推出的新品Magic5在抖音電商上的營銷案例)
第一步是“找對人群、定準賣點”,對用戶需求精準識別。
在人群積累階段,“開新日”團隊應用新品加速策略,準確診斷新品賣點和核心人群,“超快超準的鷹眼相機”、“首發硅碳負極電池材料”、“自研射頻增強芯片”,無不精準擊中消費痛點。同時,在商業化投入上,“開新日”團隊幫助品牌找到細分機型搜索和購買人群的目標用戶人群,提升新品的溝通效率和爆發潛力。
賣點明確的產品加上畫像清晰的受眾,構成了“新品是誰、價值感知”的答案,也為榮耀Magic5構築了認知基礎。
在銷售轉化維度,“開新日”藉助抖音商城和搜索構築穩定承接的場景,將新品流量導向用戶沉澱和銷量轉化——榮耀在新品發布會當天斬獲全行業品牌成交TOP1,新機Magic 5系列也登上了全行業商品成交TOP1。
新品對於用戶心智也有很大影響。一線品牌的新品常常會成為社交網絡熱議話題,消費者對能夠快速、便捷、可靠的購物渠道也非常在意。這也是各大電商平台對3C新品如此重視的原因。
“擁有超級品牌新品首發的權利,一定程度上是電商平台實力的體現”,一位超級“果粉”表示,“每一家品牌都希望新品能夠引爆市場,流量、營銷、內容及相關配套,平台承接的能力在這其中扮演着非常重要的角色”。
手機、電腦等3C數碼產品,主流廠商的新品發布天然也有着很高的關注度,華為等一線品牌的新品常常會成為社交網絡熱議話題,消費者對最快、最便捷、最可靠的購買渠道也非常關心。這也是為什麼各大電商平台對3C新品如此重視的原因之一。
3C 新品快速到手新體驗:抖音電商“小時達”來了
對不少3C發燒友和新品敏感人群來說,3C新品上市最關心的問題,除了技術、性能的更新之外,或許就是如何搶到,以及搶到后如何更快地拿到手,這背後是對新品高效物流配送的需求。
“抖音電商小時達”,是抖音電商旗下的一站式即時到家的購物平台,主要為門店周邊3-5公里範圍內的消費者提供小時級,甚至最快分鐘級的到家服務,目前已涵蓋超市便利、果蔬生鮮、3C數碼、醫藥、鮮花綠植、家電雜貨等品類。
對於3C品類來說,這一服務配套也確有必要。有“果粉”表示,考慮在哪家平台上購買新款iPhone時,一個很重要的考慮決策點便是“配送時效”,因為“早一分鐘拿到,就比別人擁有了更多的話語權,‘炫耀’本身也是一種社交”。
抖音電商小時達,對消費者下單的全鏈路體驗優化和用戶權益的完整覆蓋,不僅為消費者提供了優質的購物體驗,也為品牌授權的線下門店觸達用戶,拓展了新場景。且優質服務帶來的口碑效應,更容易助力線下門店撬動新客,吸引更多的用戶購買產品,提升線下門店的經營質量。
而對於追求效率的年輕人來說,因為更加註重時間和快速性,高效的物流服務拉近了其與商品之間的距離,能一定程度上降低消費的顧慮和猶豫,從而提升他們的下單意願。
除了配送時效,3C品類客單價較高,大部分用戶在購買時都會選擇“免息分期付款”,該項服務確實能幫助用戶在購買時降低決策成本。
因此,在大部分手機發新時,分期免息服務已然成為抓住用戶最常用的營銷手段之一。針對iphone15新品,抖音月付也提供了限時12期分期免息服務,用戶可以靈活選擇付款方式,來滿足自己的購機需求。
如今伴隨小時達和抖音月付分期免息服務的逐漸完善,抖音電商的服務能力不僅令消費者越來越能放心購買,也已經可以滿足3C品牌們甚至超級品牌的高要求。
曾經在每年秋季準時上演的3C上新大戰,未來可能向逐漸高頻化、日常化的方向發展,抖音電商作為有用戶、有內容、有流量、有承接也有服務力支持的多元平台,成為3C上新決勝未來的新舞台也是大勢所趨。接下來,如何將3C新品發布的優勢能力,進一步擴大到3C商品全生命周期的持續發力,並在消費者心中佔據更有優勢的高地,也將是抖音電商一項長期且富有挑戰的命題。
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