華為回歸了,vivo的第一還穩嗎?

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2023.09.28 11:41

 · 來自廣東

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考驗才剛剛開始。

圖片來源@視覺中國

文 | 伯虎財經,作者 | 陳平安

最近,微博上有數碼博主感嘆:“9月的手機行業終於有點以前的味道了。”

的確,伴隨着華為的強勢回歸和科技春晚——蘋果秋季新品發布會的舉辦,人們對於手機的討論再度熱烈起來。

而另一個熱度極高的話題——杭州第19屆亞運會,同樣也有和手機相關的故事。約三個月前,手機廠商VIVO正式成為了杭州亞運會官方手機獨家供應商。vivo手機成為杭州亞運會官方手機,子品牌iQOO手機成為杭州亞運會電競賽事官方用機。

過去三年間,儘管整體市場處於下行周期,社交網絡上關於手機最常見的話題是“為什麼年輕人不愛換手機了”,但在華為之後,vivo確確實實基本把握住了國內第一的地位:

2021年和2022年,vivo分別以7100萬台和5316.1萬台的出貨量位列國內市場市佔率第一。根據Counterpoint數據,今年二季度,vivo同樣以17.7%的市佔率守住了第一的寶座。

隱秘王者vivo是怎樣煉成的?華為回歸后,vivo還能保住自己目前的位置嗎?

拋開一些先入為主的濾鏡,先說一組數據。

2022年上半年,vivo高端機型的市佔率,比2021年同期要翻了一番。具體表現是,X80系列穩居3500-5000元檔市場份額第一,新機型X90系列開售數量則比X80還要高上一倍。2022年二季度也是vivo首次超越華為,在中國高端市場佔據第二位。

(圖源:網絡)

而根據艾瑞諮詢數據,截至今年5月,在不包括蘋果在內的高端市場中,vivo以17.5%的佔比僅次於華為。

這些都在一定程度上表明,在高端化的道路上,vivo取得了一定的進展。

包括vivo、oppo和小米在內的廠商一開始都從低端做起。一方面,智能手機的革命性所帶來的的增量需求巨大,即便是中低端市場也能吃飽;另一方面,和蘋果相比,彼時在技術上的沉澱還遠遠不及。

依靠着把門店開到五線城市的渠道鋪設,2014-2016年,vivo的銷量從1950萬部暴漲到了7660萬部。vivo也得以躋身出貨量全球前五。

2016年以後,手機行業開始走下坡路,高端化成為了安卓廠商們不得不面對的課題。2018年,安卓玩家們一度非常激進,針對全面屏做了許多突破的設計,比如升降式前置攝像頭的vivo NEX,比如滑蓋前置攝像頭的小米 MIX3。

但僅僅兩年後,vivo NEX就宣布停產。停產的主要原因在於,vivo對於什麼是高端有了新想法。

在很多場合,vivo都提到了自己的本分價值觀,這個價值觀在產品層面,被解釋為“用戶導向型創新”,確定一切圍繞用戶導向思考問題,明確科技創新的戰略性意義。落到實際上,就是在設計、影像、系統和性能四條賽道進行深耕。

比如針對影像這條賽道,vivo表現出了足夠的定力和投入。事實上,在手機行業,很多細小的創新往往要耗費巨大的投入,但是用戶的感知並沒有那麼明顯。比如今年大家都在吐槽iphone15毫無創新,但根據晚點報道,過去一年蘋果的研發投入加上購買設備等資本開支,就要花掉 370 億美元。

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2020年,vivo推出了X50系列,搭載了自研的“微雲台”防抖技術,但銷量不及預期。不過隨着專業影像芯片V1、一英寸大底等推出,疊加影像算法的升級,vivo的高端在2022年開花結果。相對應的,根據官方披露,光是影像的研發,部門人數就超過千人。

依靠着線下渠道的穩定出貨以及高端的階段性成果,在華為因為不可抗力無奈隱身的這段時間,vivo成為了國內市場的頭號玩家。

和華為的退場一樣突然的,是華為的回歸。

8月底到9月初,華為接連上架了三款手機:Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate X5。這三款手機的不同點當然是配置和形態,但有一個共同點相當突出,那就是全都一機難求。

華為回歸給國內手機市場所帶來的衝擊是巨大的。在遭受制裁前,華為就已經成長為有能力與蘋果在高端市場抗衡的玩家,通過芯片和影像建立了國內同行中唯一的高端形象。同時不可抗力事件也讓華為在消費者心中愈發特殊。

根據華爾街見聞報道,華為新機發布后的一周,其周銷量爬升明顯,以17%的份額位列第二,僅次於榮耀的17.2%。天風國際證券分析師郭明錤則發文稱,由於Mate 60 Pro自8月29日開售後市場反應火熱,已經把23年下半年的出貨計劃已升約20%至550萬-600萬部。另一位業內人士則表示,華為(Mate 60系列)的預期備貨超過1500萬台,預計最終能來到1600-1700萬台的銷量水平。

(圖源:網絡)

不過伯虎財經認為,短期內華為並不會給vivo帶來太多的影響。

一方面,華為新機最便宜的售價也能來到7000元(6999元)價位。這個價位的安卓機型要麼是摺疊屏,在這個領域華為已經是王者:今年二季度,華為位列國內摺疊屏手機市場第一,市場份額分別達到43%和35%,排名第二的則是vivo,市佔率為19.7%。而在主戰場,vo榮米的高端邏輯還是血戰性價比,並沒有類似華為或者蘋果的品牌信仰。

另一方面,原本聚焦於中低端的子品牌從華為獨立出來——此前榮耀CEO在接受採訪時表示,榮耀回歸華為是絕無可能的情況。

對於vivo來講,自家的高端銷量是和產品力高度相關的,在主要受眾人群上,vivo和華為也存在一定的區分度,而在中低端市場華為也暫時沒有精力去布局,所以影響可能並不如想象中那麼大。因此,受影響最大的還是蘋果。

不過值得注意的是市場上的一條消息。根據第一財經報道,原華為光產品線總裁靳玉志將接替余承東出任車BU CEO一職,業界猜測這意味着未來余承東將把重心放在手機上。

因此短期內vivo壓力不大,但華為的回歸也宣告着過去幾年vo榮米格局被打破,更殘酷的競爭就要到來了。

儘管vivo在國內市場表現出色,但全球市場的表現一直平平,根據Canalys數據,今年二季度全球手機市場位列前五位的分別是:三星、蘋果、小米、oppo以及非洲之王傳音。

是的,vivo是國內市場的第一,但是沒能躋身全球的前五。全球化遇阻一方面是由於和諾基亞專利訴訟,vivo不得不先後退出德國、荷蘭、波蘭等市場。另一方面則是由於vivo下重注的亞洲市場仍處於衰退之中,比如今年二季度東南亞智能手機市場出貨量同比下跌 15% 至 2090 萬部,創下自 2014 年以來的新低。

不過vivo顯然沒有放棄對海外市場的拓展。和絕大多數讀者對於vivo的初印象大多集中在綜藝節目等不同,在海外vivo很早就做起了熱門體育賽事的贊助。

2015年,vivo全程冠名贊助蘇迪曼杯羽毛球錦標賽事。2016年,vivo和NBA中國成為了市場合作夥伴。

2017年,vivo開始把合作伸向全球最熱門的體育項目——足球,與國際足球聯合會(FIFA)達成了為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作。在包括2022年的卡塔爾世界杯等多項世界級賽事上,你都能看到vivo的身影。

“贊助大型體育賽事,吸引消費者關注與了解品牌,是一種高效的營銷方式。”Wit Display分析師林芝表示,通過體育營銷,品牌方可以進而為海外線下市場的布局做鋪墊。

作為疫情后的首屆亞運會,不僅國內最大的幾個流媒體平台都已經參与到本屆賽事的轉播當中,海外媒體的關注度也很高。根據越南媒體的報道,本次亞運全程持權轉播的版權費用達到了1500萬美元,是上一屆雅加達亞運會的10倍。知名外媒比如日本的TBS電視台,韓國的KBS、MBC以及SBS等也都入局。

這次作為杭州亞運會官方手機獨家供應商無疑會有助於提升vivo在整個亞洲的關注度。

雖然當下處於智能手機的創新瓶頸期,但vivo也並沒有放棄對研發的投入。比如在當下熱門的AI領域,vivo是首批設立專攻人工智能方向研究院的中國手機公司之一,目前vivo自研大模型的中文GPT能力也位居行業前列。在通信技術方面,截至今年8月,vivo累計申請超過5000項5G發明專利。

如何在全球化的道路上走得更穩?底層技術的積累何時能豹變為切切實實的體驗和護城河?華為回歸后,手機市場的格局還遠稱不上時局已定,vivo需要做的,就是做的更好一點。

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